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“深圳创造,必将成为中国的骄傲! ”——解读深圳市宝安区制造型企业的品牌创新之路

       

        金秋十月,深圳宝安区奥尼国际电子在深圳工业设计协会的推动下,牵手北京品类营销机构达成战略合作,共同实施企业品牌战略转型。这是一种跨区域、跨领域、跨平台的品牌作业创新模式。它最终将解决中国制造企业转型中的三大品牌难题,探索出一条适合中国制造企业自主品牌的创新之路。

        自从国务院发布《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年)》以来,提出珠江口东岸地区要“加快发展电子信息高端产品制造业,打造全球电子信息产业基地;大力发展金融、商务会展、物流、科技服务、文化创意等现代服务业,推进产业结构优化升级,构建区域服务和创新中心”。

        一轮转型的洪流席卷整个珠三角的制造业,一直秉承锐意革新的深圳精神的深圳宝安区紧扣时代的脉搏,实现全面产业结构优化升级,完全契合国家对珠三角地区的规划战略。

        宝安制造业的“跨越式”发展和中国绝大多数转型中的制造企业一样,经历了蛙跳式的演进——通过高新技术的导入,使传统产业逐步升级或转移,推动企业建设由规模型、资源消耗型的经营方式向质量型、效益型、集约化经营转变,走技术先进和品牌发展的道路,从而推进产业结构的升级换代。

        2006年以来,宝安区科技研发资金累计滚动投入6.3亿元,资助全区科技项目2865项,政府科研资金投入,带动了企业先后投入260亿元开展技术研发,自主创新成果硕果累累,促进企业转型发展,创新发展。政府可以提供资金资助企业科技研发,但不能给企业直接提供品牌。品牌的打造必须依靠企业自身思想的转变,通过持之以恒的品牌建设才可以达成。和中国绝大多数转型中的制造企业一样,宝安制造企业同样必须面对转型之路上无法回避的三大品牌课题:
1、 如何创建自主品牌?

        品牌,对于长期处于产业链中下游的中国制造性企业而言,是一个既熟悉又陌生名词。

        熟悉,是因为它一直是中国制造型企业的梦想。

        过去的30年,中国的制造企业或多或少的参与了经济全球化的竞争,由于经济全球化的“游戏规则”均为发达国家制定,而各国从这种全球产业模式中获利的多寡并不对等。发达国家不仅掌握着先进的专利和技术,更为重要的是这些跨国企业深谙品牌经营之道,他们将产品品牌化,甚至实现专利和技术的品牌化,通过输出品牌赚取整个产业70%以上的利润。新兴工业化国家在高技术产业链中,包揽中间制造环节,仅能赚取20%左右的利润,而发展中国家处在产业链的下游,承担初级部件生产或最后的加工装配,赚取的利润只有6%左右。金融危机带来的全球经济动荡,品牌持有者转向生产成本更具竞争优势地区,更是直接影响处于产业链中下游的代工企业。
        而“品牌”对于制造型性企业所带来的陌生感,则是因为它不同于企业能够切实感受到的有形的产品物质资源和技术资源。它背后是一门来自于消费心智资源研究的独立学科。

        创建自主品牌需要企业调整认识:品牌需要系统解决,需要科学的对待。因为品牌不可能通过简单机械的模仿来完成。

2、 如何摆脱“山寨”品牌?

        无论是粉饰“山寨”,还是贬低“山寨”,在今天的中国,我们看到的更多是企业背后的无奈。归根结底,反映出企业缺少建设自主品牌的决心。在远期回报和眼前利益之间,在品牌建设与品牌模仿之间,很多企业不自觉地选择了后者。

       “山寨”,实际上就是没有品牌。换而言之,即使是没有品牌的国货精品,也只能被称作为一线山寨。

        由于没有触及到品牌的核心资源,不能影响消费者心智,再高级别的产品高仿,还是在获取短暂的利润,并很快进入价格战的产品低层次竞争,这不仅不符合可持续发展观,甚至会做烂一个行业,更别妄谈可以在此基础上建立自主品牌。
这也就是人们常常发可以看到现的现象,某一企业的产品一度遍地都是,却没有人知道是什么品牌,随着产品流行过后这个企业也就淡出了人们的视线。

        对待品牌课题,需要企业在认识上建立品牌科学观。避免做“山寨”品牌,更需要企业自身下定品牌决心。

3、 如何学会品牌投资?

        谈及品牌建设,就不能不谈广告和传播,而这对极大一部分制造企业来说,还是会从心里产生抵触,这一点在深圳制造企业表现的尤为突出。
深圳企业家一贯崇尚实干,奉行脚踏实地认真经营哲学,用他们的口头禅来讲,“打广告就是忽悠老百姓,我们企业是不会忽悠人的”。而实际上,这恰恰体现出这些企业家对客观规律的不了解,对消费者的需求不熟悉。

        中国大部分企业,自身对于建立自主品牌,是缺乏信心的。谁都知道品牌建设需要投入,真金白银的花出去,花在一件自己心里没底的事情上,换谁都会心里打鼓。
        但我们不能因噎废食,不能就此放弃品牌与消费者的对话途径,我们需要打消顾虑建立信心。信心的建立在于了解,这需要企业花时间花精力了解大众的品牌需求,同时借助专业的品牌研究机构采取科学的手段了解品牌构建、品牌传播的原理,排查、筛选、挖掘出适合企业自身的品牌定位。

        有了精准品牌定位的企业,在品牌建设上的投入就会成为长效积累、回报巨大的投资。


    
奥尼电子——“一切为品牌战略转型让路”

        奥尼国际电子此次的品牌战略转型的实施,的确具有非凡的意义。回顾奥尼国际电子的成长经历,极具深圳制造企业的代表性。

        奥尼国际电子座落在深圳宝安拥有面积超过5万平方米的全新生态绿色工业园区,所有环节均达到国际化企业管理标准。奥尼国际电子是一家典型的综合型IT集团公司,自上世纪90年代成立以来,一直以电脑外设为主营业务。
        2003年起,奥尼国际开始专注于数码视频领域的产品研发与制造;
        2004年成立国内摄像头研发中心,并取得多项国家专利,产品通过了国家质量检测部门的认证和CE、FCC等国际标准认证;
        2005年产品获得国家电子计算机质量监督检验中心全程质量检测,中国消费者协会全程服务监督;
        2006年创建全球超大规模的摄像头生产基地;
        2007年公司营销网络遍及全球100多个国家和地区;
        2008年奥尼国际向电脑外设领域拓展,增加了耳机、键鼠、音箱、U盘、笔记本周边外设等多条产品线;
        2009年成功推出点读笔产品,配合有声图书,正式进军电教行业;
        2009年与欧洲ASBIS公司合资成立奥斯比科技(深圳)有限公司,引入“CANYON肯扬”、“PRESTIGIO”品牌,进一步拓宽电脑外设领域,属于多品牌、多品类的国际“IT产品综合服务供应商”。

        自2005年起,奥尼国际在摄像头行业连续取得国内市场占有率第一的销售业绩。公司在国内外拥有多家全资子公司,与英特尔、微软、三星、联想、现代等国内外知名企业建立了多年的合作伙伴关系。公司旗下拥有ANC、百脑通、明月、新酷、CANYON肯扬、PRESTIGIO等子品牌,产品线包括摄像头、耳机、键鼠、音箱、点读笔、U盘及其他笔记本周边外设产品。

        我们不难看出这是一家有外销,有内销,有市场规模,多品类,多品牌的企业,高度浓缩了深圳众多制造企业的典型特征。可想而知,这样的企业做出品牌战略转型的决定意味着什么,这不仅仅是一个决定这么简单,它将涉及企业一系列的变革会触及企业方方面面,这将是一个持久浩大的工程。

        “一切为品牌战略转型让路”显示了企业对走品牌之路的决心和信心。

        奥尼国际电子不只是一个有品牌决心和信心的企业,同时显示出深圳企业高效切实的创新精神。企业在了解到品牌战略转型的科学性和系统性之后,开始广泛寻找社会资源,在大量接触考察专业品牌咨询机构后一直未能找到与企业能够形成战略合作的机构,于是寻求行业协会的帮助,委托深圳工业设计协会甄别推荐合适的品牌机构。

 

深圳工业设计协会——拥有大设计观的产业推手

        深圳工业设计协会(SIDA),是以官、产、学、研、资相结合的实体机构,以工业设计为主体,携手全国各地创新、创意、设计等各个行业的相关机构,整合各方面的资源,打破行业间的壁垒,在自主创新的旗帜下,共同致力于发展中国的民族工业品牌。
      协会自成立以来借鉴国内外成功的行业经验和商业模式,拓宽国际化视野。积极推进“中国制造”向“中国创造”转变,促进设计成果的交易,全面提升中国制造企业的核心竞争力。依托深圳在实现珠三角制造行业产业升级的示范作用,以及在全国工业设计领域的主导地位,发挥“设计之都”和“中国创造”的合力,助推中国工业设计高端国际化发展。
        协会为搭建国际设计与产业交流对接平台而多次组织国际论坛和大型活动,并广泛召开行业交流及产业对接会,促成会员间及会员与制造业设计服务交易。

        深圳工业设计协会 秘书长封昌红表示,工业设计要有“大设计观”,工业设计最终是要服务于企业品牌建设的,协会要做好牵线搭桥的产业推手。

        在认真分析奥尼国际电子的需求之后,秘书长封昌红想起了不久前北京品类营销机构董事长唐十三告诉她的一句话:“有品牌,制造就是创造!”

        总部在北京金融大街的品类营销机构,由唐十三、谭大千、郝启东三人创办,是中国品牌建设前沿理论“品类定律”的开创者,在中央台财经节目中被称为“品类三剑客”。他们曾先后涉足18个行业、120多个品类,著有专著《品类》和财经畅销书《财神的名单》。
他们从1993年开始将“定位论”应用于营销实战。1998年发现“品类”,弥补了实战定位中的两项重大空白。2003年形成“品类定律”及29条推论,成为实战定位的强大工具。2007年初出版《品类》一书,半年后,“品类”一词迅速震动营销界,“品类营销”也成为主流营销理论之一。短短三年多,“品类”一词的百度搜索已超过3280万篇,“品类营销”达到825万篇。

        于是,极具产业远见的深圳工业设计协会秘书长封昌红,决定向奥尼推荐这家远在北京的专业机构。不久,在一次协会举办的产业交流会上,封秘书长向“品类三剑客”详细介绍了奥尼电子的情况,并很快促成了双方的首次见面。两次会晤之后,奥尼国际电子高度认可品类营销机构的主张“品牌策划与工业设计不应是两个割裂的独立单元,应采用品牌优化和产品创新的二元解决方案(B&D)。通过对需求研究、定位、卖点、品牌创作、产品工业设计、品牌传播综合手段系统解决企业的系列问题。”

        两次会面后奥尼正式与这家曾经成功助推:快克感冒药、真功夫餐饮连锁、乌江涪陵榨菜集团等知名企业的专业品牌机构,得以牵手同行。

 

        “深圳创造,必将成为中国的骄傲! ”
        在奥尼与品类机构合作后的第一次立项会上,双方都饱含激情与责任的讲到:“深圳曾经是中国改革开放的先行者与实践者。在未来的日子里,深圳企业更是扛起了中国制造产业转型的重任。宝安区作为深圳制造业的骨干力量和桥头堡,是荣耀,也是责任,是阵痛,更是机遇。我们相信,有保安区政府的逢山开路,有奥尼这样的企业勇于创新,加上专业机构的科学研究与策划,深圳创造必将成为中国的骄傲!”


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