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应中国医药战略营销会特邀 品类三剑客京城论剑锋芒毕现

■时间:2005-12-21
■地点:北京世纪金源大酒店
■人物:品类三剑客
■事件: 12月21日下午一点,世纪金源大酒店五星级的走廊上,三个黑衣人铿锵走来。他们是最后到场的嘉宾。他们也是这次峰会唯一的非医药界团体。他们和他们的黑衣一样低调。而过份的低调却恰恰成了一种无声的张扬。

 

  2005年12月,隆冬。
  年末的北京,空气冷的让人清醒。这是一年中收获的季节,有人喜悦,有人失落,还有人雄心勃勃。而在品类营销机构里,总有一种力量,在我们的内心暗暗生长。
  让我们把目光聚焦在12月21日,北京世纪金源大酒店。
  那个酒店的凹弧形外观更像一个豪华版古罗马角斗场,而很多时候,它就是一个角斗场,许多蜚声国际的会议都在这里完成。
  中国医药营销战略峰会在昨天,在这里拉开序幕。
  峰,本义是陡峭的高不可攀的山,峰会,通俗的讲就是群英会。是企业首脑、决策层,行业内的权威人士参加的会议。我们更愿意将它定义为行业先锋者、创新者的会议,他们解题破题,亮剑论剑。
  这样的峰会中国几千年前就有,群英会,诸葛亮舌战群儒,华山论剑。
  这是一场中国医药界难逢的英雄大会。SFKA药品市场监督司、国家发改委、中国医药企业管理协会、罗氏中国研究中心、康恩贝集团、东盛医药、诺华制药等国家监督部门及国际知名药企的到场,令这次峰会的含金量无法估计。
  12月21日下午一点,世纪金源大酒店五星级的走廊上,三个黑衣人铿锵走来。他们是最后到场的嘉宾。他们也是这次峰会唯一的非医药界团体。他们和他们的黑衣一样低调。而过份的低调却恰恰成了一种无声的张扬。
  他们是品类营销机构三剑客。
  重剑唐十三,连环剑谭大千,断剑郝启东。
  兵器谱上,重剑乃剑中之王,千年玄铁铸就,以重称霸,非内力深厚者不能使。唐十三就是这样,他可能是中国营销界少有的理论与实战并举的人。他发现并归纳的品类十三条定律将成为最适合中国营销的理论教科书。
  连环剑是剑法的一种。最讲究虚实相生,剑剑相扣,行云流水,一气呵成。连环剑谭大千总是沉默。然后,很多绝妙的想法就在沉默中勇猛爆发。
  峰会名为“兵临城下”的主题背板,赫然占据五分之四的背景墙面,令人侠情顿生,豪气干云。
  “还差一点,把整面墙占满就更好了!”说话的是断剑——郝启东,他对视觉审美的要求一向苛刻的要死,在他眼里,美永远差一点。也是他,能将产品包装的作用运用到极致,甚至产生致命的媒体效应。
  下午的第二场演讲,是品类三剑客之重剑,唐十三主讲。关于中国消费者OTC需求模型与品牌创建,是个老话题,是困惑已久的话题,是硬骨头。
  有些人总是爱啃硬骨头,也只有爱啃硬骨头的人才能把硬骨头啃下来,品类营销三剑客就是这样的人。
  他们以品类定律为理论依据,帮助国内许多消费品品牌,获得全国市场第一品牌的位置。在实战中,他们多次涉及OTC医药领域。对中国制药行业,尤其是中国药品消费者的消费形态,进行深入研究。
  重剑在他的现场演讲中就OTC消费需求形态提出四个论点,在会场引起不小的振奋。
  重剑指出,从消费者需求模型来看,当今中国药企实质上是在经营两个行业:处方药仍然是专业品需求形态,具备技术优势的企业才能获取技术效益,企业营销面对的依然是中间商。而OTC药品,则呈现出大众消费品需求形态,要求企业具备营销与制造优势,企业由此获取量化效益,企业营销面对的是直接消费者。
  OTC的消费需求本质,就是把满足常见病多元化需求的OTC药品,从满足大病单一疗效需求的处方药品中,从心智到行为,完整剥离出来。OTC药品其实是“大众常用及常备消费品”。
  关于OTC整合营销传播,重剑指出:产品包装比电视广告重要。产品是企业“针对消费需求,制订的准备、完整的解决方案”。产品包装不再是产品的包装物,而是产品的媒体,是企业的电视台和报纸。包装上的每一个字,每一个图案,每个色彩都在体现这个解决方案。
  2004年,品类三剑客在仁和药业妇炎洁的整合营销传播中,首次将OTC需求模型的理论运用到妇炎洁营销实战中,将包装的力量发挥到极致,不仅为企业节省了传播成本,更使在妇炎洁在妇科洗液品类中迅速抢占非凡地位。
   OTC整合营销传播上,重剑指出第四个主要观点:发现品类机会比一味打品牌重要。从“大众常用及常备消费品”的视角来看,中国市场还有很多需求空白没有被填补,13亿的大国,任何一点空白需求,都蕴藏着巨大的潜力。这就要求中国药企深入研究潜在需求及需求解决方案,发现新的品类机会。在企业大规模投广告打品牌之前先弄清楚,是加入了一场苦争边角的战团,还是在广阔的空白需求上开疆辟土。
  研究渠道不是根本,研究品牌不是根本,研究技术不是根本,研究价格策略也不是根本,只有消费者消费形态研究才是营销的根本。悟不透消费者,一切营销活动都是隔靴挠痒。品类营销机构把这个悟透了,所以才能在一场又一场的营销战中屡战屡胜。唐十三不单把这个悟透了,还把中国国情、中国本土经济潜规则悟透了,他把品类十三律公诸于世,其实更是公益心的体现。

        唐十三演讲完毕,座席上议论纷纷,众多同仁主动递来名片,互换联系方式。
  峰会闭幕,已是夜灯初上。与会者相继离场。
  三剑客依然低调。对他们来说,演讲成功固然值得高兴,用自己掌握的理论武器为客户获取实实在在的营销胜利更值得欣慰和骄傲。
  在任何一个旁观者看来,他们的低调,绝对是一种无声的自信。


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