团队介绍

加州大学圣克鲁斯分校人类学系邀请函全文——

尊敬的北京品类文化传播有限公司、
尊敬的唐十三先生:
        您好!
        我非常荣幸地向您介绍我的学生Peter Leykam(张云峰)到贵公司进行人类学的研究。张云峰是美国加州大学圣克鲁斯分校人类系的在读博士生,于2010年10月到中国社会科学院财政与贸易经济所做访问学者,计划用一年或者两年时间完成他的博士论文研究,旨在通过对北京品类文化传播有限公司的研究,探讨中国经济发展、中国市场以及中国文化之间的关系。
        他希望通过对北京品类文化传播有限公司的参与观察,深入了解贵公司在产品定位、市场开发、营销策略、品牌传播等方面的研究方法和创作特点;通过亲身参与贵公司的工作,学习“品类定律”在经济、市场与文化方面的思维体系和研究方法;同时,他希望您本人能够接受作为其博士论文指导老师之一,对他给予必要的传授和讲解。
        他在贵公司工作期间,将会力所能及地提供各相关行业的国际资讯及信息。
        他以独立研究者的身份在北京品类文化传播有限公司做研究,不接受来自公司的薪金以及保险。所有的生活费用都由张云峰自己承担。
在所有张云峰的研究论文、文章或者书中,他都会保护他的研究对象,所有的人名、公司以及产品名都会整的贵公司的同意。如果贵总司需要,张云峰可以使用匿名的形式。
        真正希望并衷心感谢贵公司能够配合张云峰完成它的博士论文研究!

        祝好!

美国加州大学圣克鲁斯分校人类学系(签章)

主席:Lisa rofel

 

 

 

 


品类三剑客(唐十三、谭大千、郝启东):
        美国加州大学克鲁斯分校人类学博士生导师,全球“品类营销”的开创者
        于1998年揭示“品类”现象,2003年发表“品类定律”,2007年出版专著《品类》,此书被指定作为中国企业联合会培训中心专用教材
        中国企业联合会培训中心客座教授
        驻华使馆经济文化交流专家
        全球出版联盟BIBF特约专家
        中央人民广播电台经济频道《大人物》特约专家主持人
        中国社会科学院2006年度国家社会科学贡献奖提名
         

 

        团队组建于2001年,公司成立于2005年。服务客户34%成功对接资本,22%成功上市,6%正在资本对接中,38%处于资本对接前期。
        核心团队50余人,分别来自心理学、经济学、工商管理、数学、统计学、历史学、哲学、中国文学、广告学、建筑学、视觉传达、工业设计、雕塑艺术、影视导演、影视美术、计算机网络工程等专业。

 

部门设置:

董事长·总经理·大总监

客户部

        银行拓展部·金融拓展部·项目部

运营中心

        流程管控部·人力资源部·办公室·财务部·法务部

策略研究中心

        企业价值评估部·市调信息部

创作部

        概念组·创意组·文案组·品牌设计组·工业设计组

执行跟进部

影视制作部

网络推广部

融投资对接中心

 

 


 

戏说三剑客 

 

 

1998年,深圳,暴雨。一座前面有七级台阶的写字楼。
  一个拿着伞的瘸子在台阶前踟蹰。
  他没有撑开伞,是因为雨水已经灌满了他的衣服和鞋子。他的右腿仿佛被一支铁钎穿透脚底。
  他努力把右脚放到了台阶上,然后咬了咬牙,用尽全身的力气提起左脚。
  在沉闷地哼了一声之后,他踏上了一级台阶。
  他手里拿着伞,却没有用伞来作拐杖。
  七级台阶,他一共用了二十四分钟。
  他回头看了看这座在暴雨中不停战栗的南方新城,看了看刚才踏上的七级台阶,一声炸雷仿佛从在他脑际滚过,疾速流淌的雨水在他的脸上忽然勾勒出一种近乎微笑的表情。他的嘴里吐出一个词:
  “半圆假想。”
 ——如果把消费者从接触到一个产品信息开始,到最终实现习惯性的购买行为,比作一个完整流畅周而复始的银河系的话,那么,目前所有的品牌理论,都是建立在截取这个银河系一个半圆的基础上。这就是“半圆假想”。
  ——假如你不小心被电击了一下(此处不指高压电,否则什么都无法告诉你),立即会有好心人根据电学原理,解释你被电击过程的电学原理。同时,还会大声自信的告诉你,如果你是一只优秀的灯泡,那么无论你同不同意,你都一定会亮。所以,具备解释性和预见性的理论,叫作“规律”。
  ——原来,目前所有的品牌理论,都不是“规律”,而是“半圆假想”。
  ——从脑白金、非常可乐到蒙牛,中国似乎有太多品牌现象无法给予系统、连贯和全面的解释。同样,现在让你完全按照这些品牌理论的指导创建一个品牌,你怕不怕?
  ——既然失去了“规律”所必需的解释性和预见性,我们要的品牌理论,还有什么用?
他,就是八年前重病中的“重剑”唐十三,那个后来被称作“品类教父”的人。
  在那场震惊了中国南方的暴雨中,他对小小的七级台阶,完成了七次剧痛的攀登。之后,“重剑”唐十三做出一个决定:
  找出品牌表象背后的翻云覆雨手。
 
一面湖,一面没有一滴水的湖。
  在繁华北四环的北京奥体中心里面,很少会有人知道,还有这面湖。
  嶙峋的湖心,毫不掩饰地袒露在岸边我自妖娆的垂柳之下。没有粼粼的波光,没有碧绿的容颜。风,仿佛从湖心直接吹了出来,你如果站在湖边,会感到四面八方全是风,而湖心里的风,会直接从你的身体里透过去,很柔和,但很绝对。
  所以湖的四周,一个人也没有。
  除非你把伫立湖边一动不动的“连环剑”谭大千,当做一个人。
  三年后的“重剑”唐十三,在北京奥体中心的这面湖边,见到了“连环剑”谭大千。
  那时候的“连环剑”,落魄的有些离谱。
  灰色西装的外面,他穿了一件黑色的羽绒马甲,而西裤的下面,露出一双布鞋。最离谱的还不是这些,而是看起来精神世界如此丰富的“连环剑”,竟然已经到了不听随身听就不会走路的地步。
  “连环剑”谭大千喜欢《易经》。所以他一再纠正,说这不叫一面湖,而叫一口湖。因为从八卦上看,湖中的杀气,就是一口把灵气全部收敛起来的藏锋利剑。
  正谈着湖,他忽然话锋一转,对“重剑”唐十三说:
 ——中国企业脑海中的“品牌理论”,是一个品牌畸形儿。
  ——是从国外众多品牌理论中,支取了许多个基因片断,拼凑并发育出的一个畸形儿。中国企业获得这些基因片段的渠道,一个是看书,另一个更主要的渠道,是大批广告公司、咨询公司,他们各执一词,利用国外品牌理论,断章取意,不断对企业进行连篇累牍的洗脑。
  ——这些基因的源头,主要是来自五六十年代以来的一些国外品牌理论:罗斯洛伊斯的“独特的销售主张”、大卫奥格威的“品牌形象论”、艾里斯和特劳特的“品牌定位”与唐伊舒尔茨的“整合营销与传播”等,还有日本七十年代的“品牌VI系统”。
  ——这些理论本身就有很多地方相互冲突。
  ——但是刚刚进入市场经济的中国企业,太需要“理论”了。
  ——这不可避免的将中国企业家深深的带进一个怪圈之中:让“销售主张”很“独特”并不难,现代技术很容易让我们做出一种谁都没见过的酒、牙膏或者洗发水,但是消费者对过于特立独行的“独特”性并不太买账,那么,我们的“销售主张”应该“独特”到什么程度才算恰当?如果我们要在某次传播战役中为品牌赋予“独特的销售主张”,那么“品牌形象”又当如何处理,难道“品牌形象”就不重要了吗?从“独特的销售主张”到“品牌形象”,这里面哪一个算是这个品牌最终的“品牌定位”,或者哪一个都不算?我们花了大价钱做出的“品牌VI系统”只能用于给自己找感觉,什么时候才能发挥出它在传说中的神奇效用?……
  ——畸形儿就是畸形儿,是永远长不大的!
 
 “连环剑”谭大千揉了揉蓄了很久的胡子,说:
  “我去年占过一卦,说有一把很重的剑,会出现在我前面,能劈山河。你的剑重么?……我很久没有杀人了……”
 
  北京虽然只在燕山南麓,但气候与燕山以北已经大为不同。明清两代,这座城除了作为皇家政治中心之外,还是一个奇人汇聚的大驿站。总有一些身怀绝技的人,随着一队队车辚马啸的商旅,到这里喝下一碗烧刀子,吃上几口白水羊头,然后过燕山、出关外,穿梭在数百年铁马冰河的燕山风云中。呼吸着朔雪,吞吐着剑气。
  燕山,居庸关下,一所内部极尽豪华的寻常农舍。
  2002年的第一场雪。
  一幅极其简单的设计作品,辗转到“重剑”唐十三的手中。
  原因是所有人都说好,但没人能说出哪里好。
  买剑的客人有些迷茫了,想来问问“重剑”唐十三,这把剑该不该买。
  “重剑”唐十三拿到之后,立刻把这幅极其简单的设计作品挂在墙上。一直没说话。
  没说话的还有“连环剑”谭大千,他已经不知不觉地站在了旁边。
  客人有些着急了,说你们看看要是不行我就不买了……
  此时,“重剑”唐十三说:“对了。”
  “连环剑”谭大千说:“是对了。”
  “重剑”唐十三说:“中国真大。”
  “连环剑”谭大千说:“卧虎藏龙。”
  “重剑”唐十三仰天大笑。
  “连环剑”谭大千对客人说,还请麻烦帮我们请出这背后的高手。客人很高兴,当晚就趁着大雪张罗了丰盛的一桌。窗外的暮色里,长城已经披上了飞雪的鳞甲,宛如一条静卧的白龙。
  “断剑”郝启东的出现,让“重剑”唐十三有些意外。
  他太正常了。
  他穿着正常人认为很体面的衣服,戴着正常人认为很精致的眼镜,挎着正常人认为是名牌的包,拿着正常人都会多看一眼的手机,掏出ZIPPO打火机时露出运动手表,甚至还喷了男士香水。
  他不可能这么正常。
  唯一不正常的,只有他的“剑”。
  那口“断剑”。
  “剑为什么要断?”一见面,“重剑”唐十三就问。
  “先断自己,再断别人。” “断剑”郝启东的眼神在镜片后一闪,杀气便扑面而来。
  ——我们和很多中国企业,都把品牌这个简单的商业工具神话了,开始崇拜。就象十五六岁的少年面对自己的生殖器,精心抚慰却不知所用。
  ——在中国,品牌创建领域,没有理论,只有假设。
  ——可怜我们中国的企业,他们一边要以世界上前所未有的发展速度沁血狂奔,一边又要思考自身前进的方法与方向。当然,其中不乏蒙牛、娃哈哈等现阶段的胜利者,但更多的是尸体和血,那些有赌性、缺理性的企业的鲜血。
  ——没有基础理论和基础学科,企业总要吃饭,要发展,于是那些勇敢企业家,请来了“洋品牌理论”或“土品牌理论”,借个种,先把孩子生下来,完了看看他到底死不死。
  ——当然我们不应该抱怨,因为行业总是先于其基础理论和学科而产生的。但是,我们更不应该旁观,谁让我们手里有剑,我们会使剑呢?
  “重剑”唐十三说:“看来,该断。”
  “该断的还有。”“断剑”郝启东接着说:
  ——有几个企业真正研究过自己身处的行业机会在哪里?
  ——又有几个企业知道“消费者的需求”才是真正的产品,现有的商品只不过是那些需求的载体?
  ——一些企业在欣赏自己的品牌、自己产品的包装、高谈审美的时候,难道真的不想知道,为什么如此漂亮雅致的东西,却卖不过那些土气简单的“脑白金”们?
  ——为什么请国际大师设计的品牌形象,却得不到国际同行的尊重?
  ——为什么花了几千万上亿的广告费,广告语家喻户晓,终端就是不动销?
  ……
 
  “重剑”唐十三看了看“连环剑”谭大千说:“剑齐了。”
  “连环剑”谭大千看了看“断剑”郝启东说:“人也齐了。”
  那天晚上的雪下到很晚,他们也聊到很晚。此后外面的很多事,在那一晚之后,就注定要发生。
 
  什么也阻挡不了人类探索世界规律的本能。诸多“半圆假想”的喜怒无常,诸多“品牌理论”的虚无缥缈,使品类三剑客终于把他们手中的剑,指向了银河系那黑暗的另一半。
  他们深信,那里面一定隐藏着支配品牌翻云覆雨的真实力量。
  他们看见了品类。
  之后的人群中,开始传说着一种看似不同于寻常剑理的剑法——
  例如:没有品类机会,品牌等于零!
  例如:产品不是产品,需求才是产品!
  例如:用品牌整合资源,用品牌对接资本!
  ……

 

 


 

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