品类第一律:心智共识
1.“品牌背后有个更大的品牌”
2. 鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜
3. 风雨彩虹见云烟
4. 品类形成的动机——功利化的头脑
5. 做出对比第一更重要
6. 品类价值
7. 如何划分品类
1. 生活在古代——发现品类而非生造品类
2. 裴李岗与雅典卫城的东西差异
3. 文化差异下大量的品类空白
4. 乌江榨菜“三榨”榨出品类机会
5. 新天的仲夏夜之梦
品类第一律:文化衍生
1. “打开电脑——点击鼠标右键——点击属性”
2. “花生牛奶”的低调成功与“果蔬汁”的华丽败局
3. Norplant无法生产的创新
4. “玩具就是玩具,电脑就是电脑”——任天堂的感官 娱乐
1. 特征决定命运
2. 品类特征图谱(TLC)——品类可感知的视听元素
3. 坐什么,你就是什么——椅子传奇
品类第四律:品类特征
品类第三律:品类属性
1. 牛屁股上的烙印
2. 品类第一机会:领先进入没有强势品牌的强势品牌
3. 从“0”开始的产业——电动牙刷
4. 天然品类优势的宁夏枸杞酒和“派”品类启动着——达利
5. 陈世家比“陈醋”更“陈”醋
1. 最像水果的水果
2. 橙汁效应
3. 安藤百福与方便面品类原型
4. 把握中国的品类机会——品类原型的复制者康师傅
品类第六律:先导汇聚
品类第五律:品类原型
1. 品类机会:稳定期的品牌导入或扩张是大资本的游戏
2. 主流价值观:流行性、时尚性、积极性
3. 明星是最省钱的品牌工具
4. 品牌形象载体:选择成熟形象
5. 李小龙的“真功夫”
1. 品类机会:启动期、成长期的品类卖点越物质越有 效
2. 卖点三可原则:可感知、可理解、可识别
3. 案例:五月天剑走偏锋——两个地级市销售5000万
4. 案例:烟草包装文案的隐秘
5. 案例:妇炎洁“5秒清凉杀菌”
品类第十一律:形象后发
品类第九律:卖点前驱
1. 品类机会:寻找有活跃品牌的启动期进入
2. 加速品类启动,没有对手就制造对手!——绿箭加 速度
3. 制造品类竞争对手的大赢家:宝洁的多品牌策略
4. 区域性企业的多品牌小成本运作:金家酒、家家酒 品牌群竞合
5. 任何阶段都存在竞合的可能:瓶装饮料成熟品类的 互动扩张
1. 品类机会:品牌二元定位
2. “一头沉”的中国运动鞋品类
3. “0氧化,真新鲜”与“好朋友永远不氧化”
4. “全麦”在“运动”
品类第八律:二元定位
品类第七律:互动扩张
1. 品类机会:跨品类延伸
2. 强盗品牌:全能的“维珍”
3. “啊~噢,演出开始了!”迪士尼的欢乐贩卖
1. 品类机会:制造消费期待
2. MP3之后的期待
3. 奔2、奔3、奔4、奔5······奔向永远
品类第十二律:品类优化
品类第十一律:品类延伸
1. 品类机会:顺应品类突变实现产业转型
2. 大事件:技术突变、观念突变
3. 柯达中国的两次品类突变:A、胶卷向冲印店 B、数字化浪潮
4. 肯德基的中国梦
5. 真功夫:中式快餐品类优化的收获者
品类第十三律:品类弯道
|