《品类》目录

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企业著作

品类第一律:心智共识

01

1.“品牌背后有个更大的品牌”

2. 鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜

3. 风雨彩虹见云烟

4. 品类形成的动机——功利化的头脑

5. 做出对比第一更重要

6. 品类价值

7. 如何划分品类

1. 生活在古代——发现品类而非生造品类

2. 裴李岗与雅典卫城的东西差异

3. 文化差异下大量的品类空白

4. 乌江榨菜“三榨”榨出品类机会

5. 新天的仲夏夜之梦

02

品类第一律:文化衍生

1. “打开电脑——点击鼠标右键——点击属性”

2. “花生牛奶”的低调成功与“果蔬汁”的华丽败局

3. Norplant无法生产的创新

4. “玩具就是玩具,电脑就是电脑”——任天堂的感官      娱乐

1. 特征决定命运

2. 品类特征图谱(TLC)——品类可感知的视听元素

3. 坐什么,你就是什么——椅子传奇

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03

品类第四律:品类特征

品类第三律:品类属性

1. 牛屁股上的烙印

2. 品类第一机会:领先进入没有强势品牌的强势品牌

3. 从“0”开始的产业——电动牙刷

4. 天然品类优势的宁夏枸杞酒和“派”品类启动着——达利

5. 陈世家比“陈醋”更“陈”醋

1. 最像水果的水果

2. 橙汁效应

3. 安藤百福与方便面品类原型

4. 把握中国的品类机会——品类原型的复制者康师傅

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05

品类第六律:先导汇聚

品类第五律:品类原型

1. 品类机会:稳定期的品牌导入或扩张是大资本的游戏

2. 主流价值观:流行性、时尚性、积极性

3. 明星是最省钱的品牌工具

4. 品牌形象载体:选择成熟形象

5. 李小龙的“真功夫”

1. 品类机会:启动期、成长期的品类卖点越物质越有     效

2. 卖点三可原则:可感知、可理解、可识别

3. 案例:五月天剑走偏锋——两个地级市销售5000万

4. 案例:烟草包装文案的隐秘

5. 案例:妇炎洁“5秒清凉杀菌”

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品类第十一律:形象后发

品类第九律:卖点前驱

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1. 品类机会:寻找有活跃品牌的启动期进入

2. 加速品类启动,没有对手就制造对手!——绿箭加       速度

3.  制造品类竞争对手的大赢家:宝洁的多品牌策略

4. 区域性企业的多品牌小成本运作:金家酒、家家酒       品牌群竞合

5. 任何阶段都存在竞合的可能:瓶装饮料成熟品类的       互动扩张

1. 品类机会:品牌二元定位

2. “一头沉”的中国运动鞋品类

3. “0氧化,真新鲜”与“好朋友永远不氧化”

4. “全麦”在“运动”

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品类第八律:二元定位

品类第七律:互动扩张

1. 品类机会:跨品类延伸

2. 强盗品牌:全能的“维珍”

3. “啊~噢,演出开始了!”迪士尼的欢乐贩卖

1. 品类机会:制造消费期待

2. MP3之后的期待

3. 奔2、奔3、奔4、奔5······奔向永远

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品类第十二律:品类优化

品类第十一律:品类延伸

1. 品类机会:顺应品类突变实现产业转型

2. 大事件:技术突变、观念突变

3. 柯达中国的两次品类突变:A、胶卷向冲印店              B、数字化浪潮

4. 肯德基的中国梦

5. 真功夫:中式快餐品类优化的收获者

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品类第十三律:品类弯道

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