北京大学创业训练营上谭大千表示：创业之前，需要做两件事情

2019年4月26日，第六期北京大学创业训练营——海外学人创业特训班”如期而至。在这个大众创业万众创新的新时代，每个人都不甘平凡，新的世界格局给中国的经济带来了新的机遇与新的挑战，青年才俊辈出，一代又一代的莘莘学子从国外重回祖国怀抱，带着新的思想，新的技术融入到一个充满新面貌的经济潮流中去。

不久的未来时间会见证着新经济之王的诞生。同时我们也要重新认识科技创新，人才回归在资本扩充环境下所带来的不利因素。

以下是品类咨询公司创始合伙人谭大千老师的部分分享实录（内容经编辑整理）

品类是什么？企业家眼中的品类又是什么？如何运用品类营销思维帮助企业实现品类升级，今天将以几个案例与大家分享品类思维在企业发展中的应用。

大部分的牌子是品类在发展的成长后期建立起来的。品牌通常介入的时间点要么早一点，要么找到一个品牌的侧翼进行打造，快速发现一个新的市场品类。

品类细分的时候，就是开始差异化竞争的时候，同样，这种差异化也不是无中生有自己出现的差异化。后来发现无论是人群细分也好、功能细分也好、场景领域细分也好。这个细分的点，都普遍存在一个普片现象，那就是大部分人对这个细分的领域大家都认识它、了解它，对他并不会陌生。

品类弯道的形成其实是一种观念思维上的大变革，一种来自于技术的变革，技术变革大家都可以理解，技术变革来自于技术迭代。

例如智能手机，我们都知道，智能手机的出现的时候，把POS机自然就覆盖掉了，我们都知道在90年代末的时候，POS机的市场也是超级大的，到最后的阶段，大品牌垂死挣扎，当年的瑞讯那时还可以用几个亿的传播，我们也知道，当技术大变革到来的时候，这几个亿的传播也是没有用的，它也会被整个类别覆盖掉的。

当智能手机到来的时候，它把原来传统的手机市场里面所有的品牌排序都会重演一遍，所以我们对于出现的品类弯道这件事情，也是建议企业家需要警惕、警惕、再警惕的一件事情！

一旦你发现了市场上出现了一个群体变革，或者出现了一个大的技术变革的时候，你要去快速跟上他，无论这个变革大与小，你都要紧跟上它。这是我们讲的这张图它的意义，这张图对我们的意义就是我们在做所有的买卖之前，我们要做两件事情。

第一就是明确品类归属，明白我们的品类是什么，我们的品类来源到底是什么的问题。第二就是判定品类的进程是处于什么阶段，我们才能进行企业的下一步战略定位。

接下来举个例子，通过案例分析来告诉大家从概念到使用需要注意的点。

首先说一下如何打造品类的领导品牌。那么这个品类如何打造，通过案例来深入了解。在感冒药市场目前的类别市场是混战阶段，当时在做快克的时候市场还处于红海阶段。

开始我们判定感冒药品类的归属，然后对感冒药市场进行定义类别——进行深入的市场描述，最终我们找的是感冒药市场需求的后面的那个归属点到底是什么？是我们当时需要调查明白的一件关键事情。

接到这个项目的时候，大家最初的认知就是感冒药就是用来治疗感冒的，但深入研究之后，发现了一个有趣的现象，快克这个品牌在感冒药行业排行二三中间，但它并没有发生转化率非常高的现象，快克本身在过去的发展阶段还处在动态平衡的一个现状。

当时的快克在发展中也发生了很多的变化，做过大量传播、大量宣发、中间也停过广告、也出现过人事变动、高层大换血等现象。

这些事情在经历过后，最后发现，快克在5-6年期间一直保持一个现状，营业额恒定在2-3亿之间，这个销量一直处于持续稳定的阶段。

拿到项目我们就很好奇，这背后的原因是什么情况呢，我们就去做了大量的研究分析，后来发现快克的销售状态是一部分人在不断的进来，又有一部分人在不断的流失。作为感冒药，本身的认知应该是在效果好的状态下是持续增长的情况，可为什么会发生动态平衡的状态呢？

再往下探究发现，原因远远不是这么回事！研究发现，后来通过消费者反馈说，快克这个感冒药在第一次吃它的时候效果还是特别明显的，但在隔了两天后再吃，它的效果就会变的很差。

再往下探究你就会发现，原来品类不能这么去定义它。所有类别的背后，它都有相应的原因和动机。

所以发现，感冒药这个大类别根本就没有特效药，我们所谓定义感冒对我们老百姓来说脑子里实际上是辨别不出来什么是准确的感冒症状的。

其实，我们能发现它最初的原因就是指的感冒这个症状、然后老百姓把一大堆的症状集合在一起给他定义了一个“感冒”。

当明白感冒这个类别并没有特效药的时候，例如在发现打喷嚏、流鼻涕这种症状的时候，我们在8小时内去吃能够治疗“感冒类”的药品的时候，这些药物都是可以治疗以上“感冒”症状的。

所谓大家认为的产生疗效的最终反应，都来自于在一定时间内吃了药而见效的结果。

所以这时你就明白到了，合适的治疗时机（也就是在感冒症状出现时，8小时之内吃药治疗效果最佳）是在这个大类别中间至关重要的。这个感冒类别中根本不存在特效药的，而关键在于合理的解决方案。

对于企业来讲，在定义于任何一个大类别的时候，最重要的是类别后面的这个解决方案。而不是我们最初定义的那个产品。

谭大千老师作为品类营销的资深创业导师用多个案例对生物医药营销进行了多角度分享，赢得了当场学员阵阵掌声，第二阶段唐十三老师对现场学员提出的问题进行了热情解答。