中式快餐品类互动扩张:72街
发表时间:2018-08-28 18:08

中式快餐品类互动扩张:72街


焦点问题



      2003年真功夫的出现加速了中式快餐品类启动,经过近5年的快速发展,完成北上广深全国布局在广东密集开店,成为中式快餐的第一品牌,2008年真功夫内部出现问题,人才外流创业。由于创始团队来自真功夫,标的自然锁定真功夫,团队甚至能够打造更高效率的出品,问题是在广东市场很多模仿真功夫的以“蒸”为主题的餐饮企业都失败了。如何能保证成功率,且有大未来?这是个问题。



品类分析



  品类机会判定:中式快餐进入品类成长期,第一品牌缺少互动品牌。


  在第一品牌真功夫的影响下,广东区域市场中式快餐进入品类成长期,正如西式快餐麦当劳和肯德基的品牌互动扩张,高速发展的品类需要第二品牌的出现。


  如同我们在前文所述,跟进和山寨有本质的区别。作为跟进品牌,我们需要捕捉中式快餐的品类成长机会,对标“真功夫”控制中式快餐不同的品类资源,品牌完成5维度构建满足国际化中式,打造能够与真功夫正面互动的品牌。



解决之道



1、品牌物质层面的互动:挖掘岭南饮食“美味”元素


  在真功夫的案例中我们分析了,中式快餐的品类核心属性:营养&美味。中国饮食文化单元素材极为庞大资源丰富,仅就岭南文化单元带真功夫通过“蒸”表达了营养,但是在美味这件事恰恰变成了“蒸”的短板,快餐对于味觉的追求是有一定刺激的、浓郁的。


  在排查的过程中,我们发现岭南餐饮元素适合转化为快餐的元素容易引发美味的是“煲仔饭”,这一概念也是全国概念是非常优质的资源,但对于一个希望将主战场设在广东的初创企业来讲煲仔饭太过街边有廉价感。


  我们发现米饭为主食的快餐美味的形成与“汁”有很大关系,粤派大厨所推崇的鲍汁更是汁中极品,同时中式美味新鲜热辣更是顾客体验的绝佳点,而岭南饮食元素中浓香味型的技法“啫啫”恰好吻合这一点。首创的将粤菜烹饪技法中最具广东特色的"啫啫技法"快餐化,活色生香地将粤式美食呈现给顾客,推出概念产品“鲍汁啫啫饭”,以及一系列“啫啫饭”,主销招牌"啫啫排骨饭"。


   “鲍汁啫啫饭,有汁才有味”也成为我们的美味口号。


2、品牌精神层面的互动:国际化中式文化元素


   “国际化的中式文化元素”是适用于所有中式快餐的文化标准。于是我们展开了文化排查,呈现在我们面前的选择并不多,在整个国际大环境中除了功夫文化,最为显性的就是对于东方神秘感受的神仙文化,而神仙文化在世界范围内流传最广的就是《西游记》。


    《西游记》的文化价值毋庸置疑,每个时代都有不同的文化形式对其进行演绎。


  文化锁定“西游”,品牌精神层面的价值主张也确定下来:快乐似神仙!


3、控制文化的资源性品牌名


  确定西游文化,同时要传达出国际化中式表达。当然品牌名还有注册问题,于是在海量的品牌名创作排查过程中最终锁定极具辨识度且带有很强烈符号感的“72”。


    “72”是孙悟空的72变的最直接联想,是大众极为熟悉的元素。


  当西游与现代都市文明融合,一个高效的资源性品牌名诞生了“72街”。


4、品牌形象载体创作


  西游是一个巨大的文化宝库,其中的形象资源也是极其宝贵的,最为显性的代表形象就是:孙悟空。


      2008年,正是中国向国际展示文化自信的重要节点,72街品牌形象的视觉处理方式,我们试想好莱坞如果选择打造孙悟空会采用他的哪一面?一定是齐天大圣的形象(事实的确如此,同时期的《功夫之王》选择的就是齐天大圣)。


  用神仙画的手法画出经典齐天大圣的形象,并将其与品牌组合在一起。




5、品牌背书创作


  粤派美食在国际化的过程中绕不过一个重要的窗口“唐人街”,从一开始我们设定的对标对象就是真功夫,72街的品牌背书要像“全球华人连锁”一样显示出国际化的决心。


  所以72街的品牌背书就是“唐人街美食经典”。



6、品牌互动扩张


      72街与真功夫在广州市场形成品牌互动,是一开始就确定的品牌策略。完成品牌的五维度构建通过一家店磨合系统后,再进行扩张时店面选址直接紧贴真功夫,形成直面竞争态势。


  互动的结果是72街品牌迅速被消费关注、成长,而真功夫并没有因为对手的互动被蚕食市场。以正佳广场为例,72街作为后进驻品牌与真功夫在广场内展开竞争互动,坪效基本与真功夫持平(店面积比真功夫小,但能做到其营业额的80%),真功夫本身的客流并没有被稀释反而有所增加。正真被影响的是其他在一旁观战的中式、西式快餐。



后记:72街的市场反应是明确的,与真功夫在广州实现了品牌互动,快速发展并吸引了红杉资本。遗憾的是,72街团队长于运营,号称运用"丰田生产方式(TPS)"对餐厅进行精益管理,发展过程中为追求极致效率放弃了最初的产品概念,既没有走向全国的“煲仔饭”也没有了“鲍汁啫啫饭”。一度西游文化也被放弃,所幸后来企业明白了其中价值。


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