多场景细分品类的【珍爱湿巾】
发表时间:2018-08-28 18:24

多场景细分品类的【珍爱湿巾】


焦点问题



  珍爱从1999年开始坚持专注做湿巾,苦心经营15年,市场份额11%排名第二,纸品品牌心相印2005年推出湿巾后来居上抢占市场份额的24%成为第一,此后纸品企业纷纷入市2007年清风推出湿巾2009年维达也推出湿巾,接着非纸品企业强生在中国推出婴儿湿巾直接冲击珍爱拳头产品口手湿巾占据市场第三。同时,每一个省市都有当地的湿巾品牌,尤其以东北居多,这些产品以裸价、超低价进入市场,局部区域产生低层次竞争,对珍爱的冲击很大。


  纸品以及婴儿用品品牌蚕食珍爱市场,杂牌低层次竞争有不断消耗湿巾利润。品类之惑和品牌之惑成为企业发展的最大困惑。



品类分析



1、“湿巾”是纸巾大品类的细分


  首先,让我们判断湿巾的品类归属,湿巾品类发展进程以及应该控制湿巾品类里最有效的资源。回溯品类的源头,研究湿巾历史,关于“擦拭”这一行为我们发现了一个有趣的品类命名现象:

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  从关于擦抹的“巾”用途出现两个方向:1、干擦(擦汗或液态污渍);2、湿擦(擦净表面)。


  树叶落在头顶,雨水落在脸上,沙子进到眼睛里……影响到人类正常行为或舒适性的时候,人们下意识用手在移动中通过接触,将外物对其影响解除,这个时候擦抹的行为已经出现。社会流动性人口增加、经商、运输……清洁工具不但要完成本职使命,还要便于外出携带,在先秦时期已有“巾”,至东汉演变为“手帕”,主要是掸灰、擦汗、擦鼻涕、擦物件等。


  “清洁”这一核心需求从未变化,但是材料不断变化,变得越来越舒适、柔软、亲肤。手帕由于使用后还需清洗、晾晒极不便利,使用场景多元导致“便利性”的需求催生出“纸巾”大品类,更加方便的一次性纸巾在上个世纪90年代被广泛普及,进而关联的卷纸,生活用纸纷纷被纸巾大品牌占领。


  我们很容易注意到,纸巾的便利性牺牲的是核心需求“清洁”,“纸巾”只能解决擦干的问题“水”才可以真正解决擦干净的问题,一度市场也出现过可以沾水擦拭的纸巾,但这并非合适的解决方案,直到湿巾的出现。湿巾(至今很多人还会叫这一类产品“湿纸巾”)作为纸巾的需求补充解决方案不是替代方案出现,这就决定了二者的并存关系,这是品类细分的重要前提。


  需求充分品类属性与纸巾显著不同,品类特征完全不同,品类名独立形成,我们说品类细分完成,直接越过品类启动临界点进入启动期,这时候需要强势品牌打造品类原型,否则市场领导者由母品类代表品牌进行“托管”。


  在品类细分的重要关口,珍爱并没有完成品牌与品类等价关系的建立。


  这也就使我们看到渠道越下沉,传统纸品品牌效力越大。心相印凭借其强大的销售网络,市场份额已经牢牢的占据了第一的位置,在全国的一线城市的KA超市里与珍爱短兵相接时,珍爱的占比均占优,但是在二、三线城市乃至乡镇,心相印完胜。


  纸品企业涉及到多品类如:卷纸、抽纸、手帕纸、卫生巾、尿裤等。无论是卖场采购主管还是消费者都会认为心相印、维达、清风等才是大品牌。在合同谈判、资源谈判、陈列促销谈判、产品选择中,卖场主管往往会优先考虑大纸品品牌。


2、“湿巾”需要通过多场景应用,完成品类细分后的初期教育


  细分品类完成,湿巾品类直接进入启动期,新品类需要进行必要的品类教育,需要直观的场景呈现。


  强生的婴儿湿巾就是很好的例证。世界上第一片湿巾,就是为婴儿发明的,新生婴儿肛门部位比较脆弱,用干纸擦擦不干净而且还会造成破皮感染,湿巾的出现解决了其使用上的便捷性及擦拭后的洁净程度“清洁+护理”需求十分显性,婴儿人群指向明确,加上强生在母婴护理品类上的品牌优势使市场反应十分明显。


  珍爱湿巾的爆款“青瓜补水卸妆”以及“婴儿口手”同样都是切中直接的需求场景,产生相应的市场反应。


  湿巾需要多场景应用,用现实的产品进行品类教育,同时多场景细分也意味着终端形态的区分扩张。


3、“湿巾”需要专业品牌


  品类湿巾已经单独是一个品类,而不是纸品品类的一个产品,无论在超市的分类还是在消费者心中都基本形成这样概念,湿巾销售的成长成为传统纸品企业的需要。但是无论那个纸品大品牌都不可能将品牌重心放在湿巾上,他们只是需要的是湿巾带来的增量市场,毕竟卷纸、抽纸才是他们的品牌主战场。


  这也解答了之前湿巾的品牌之惑:这些都是大品牌;它们是纸巾品牌、是纸尿裤品牌、是婴幼儿护理品牌,它们不是湿巾品牌。他们只是在没有正真湿巾品牌出现之前,托管市场。


  湿巾品类机会:湿巾需要专业品牌,珍爱湿巾有机会成为湿巾品类的代表品牌。需要珍爱湿巾完成自身的品牌构建,控制湿巾品类核心资源,并通过产品对多场景的解决方案不断优化推动品类进步。



解决之道



1、控制品类核心属性:控制湿巾中的“水”资源


  在全国7城市消费者定量研究中我们看到,“不含酒精,不刺激皮肤”这一点在多个区域、多种类型的湿巾中的关注均排在首位。说明两点:1、消费者对湿巾已经产生了心智共识:湿巾是湿的巾,可以擦干净;2, 核心“水”属性很重要,面对群体消费者的顾虑,不能只破不立——既然含酒精、刺激皮肤的“水”不好,那么,什么才是好“水”?


  在湿巾的品类启动期,珍爱的战略定位就是要占位、要表达珍爱的专业感、要先行导入品牌、要汇聚散落的资源:专业的、天然的、健康的、杀菌的……大大小小的竞品们在试图导入品牌,抢先占位。然而,包括其中做的最好的心相印,也并没有汇聚资源:视觉系统沿用干纸,品类核心“好水”属性没有占据,产品系统也并没有对“专业”展开翻译。


  有意思的是消费者已经自发的,将绿色视为湿巾的颜色:在市场上绿色的包装容易让人去接受。心相印、清风的产品绿色系列的卖的很好,我们的绿色卖的也很好,在地的品牌也做的绿色的包装,什么深绿浅绿各种绿,但是感觉好像整个绿色这个色调,好像容易被人去吸收。消费者认为绿色代表着湿巾的“好水=天然、自然”。


  珍爱,作为专业的湿巾品牌,基于消费者对于健康自然的需要,乘回归天然的大势,控制湿巾品类的核心属性“好水”:全植物提取液


2、珍爱湿巾品牌构建


  珍爱品牌形象载体的打造,我们在众多的形象元素中排查能反映天然“好水”品类概念的形象,“美人鱼”最后成为了大赢家。“美人鱼”贯穿珍爱的品牌识别体系,辅助元素进一步强化“植物+好水”。


  物质利益直接导向植物,卖点口号:珍爱湿巾,植物造。


  品牌背书,强调专业和决心:专注做湿巾,100年不变。


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  调研显示湿巾的购买人群以及适用人群以“女性”为主导,比例高达74.8%。


  珍爱湿巾品牌自带精神层面的价值,“爱”是一个宏大的主题,“爱”是现代都市女性巨大的缺失,所以我们放大珍爱湿巾的精神价值:珍爱湿巾,超有爱!


  一系列生活中的美好,一生中我们不愿失去的珍爱形成品牌体,将产品包装变成媒体一一呈现。


  壹:有很多记忆想擦去,往往擦的内心生疼,用一片湿巾擦掉眼泪和烦恼, 挥挥手满心变得洁净又平静。唯有记忆擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  贰:从小到大,没有几样是我能自己决定的,我不能选择自己的生日,不能选择父母,不能选择在什么样的家长大,可是现在我要选择自己往后的人生,从双唇相触的一刻起我要永远和你在一起。唯有初吻擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  叁:到不了的地方叫做远方,回不去的世界叫做家乡,用一片车载湿巾,擦去方向盘上的汗水和犹豫,擦亮挡风玻璃,迎着星光带着你,开向比远方更远的地方。 唯有梦想擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  肆:我的湿巾,时尚,最时尚!我情不自禁在脸上摩擦!摩擦!擦出天使的洁净,魔鬼的光滑。唯有欢乐擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  伍:最远的你是我最近的思念,用一片湿巾擦去我的黑眼圈,不愿那份挂念变成你的负担。唯有思念擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  陆:要懂得珍惜守护身边的每个人,因为我们前世扭断脖子的回眸,才换来了今生的相遇。唯有缘分擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  柒:感谢我的鼻子,即使塌,也让我可以呼吸新鲜空气。感谢我的双眼,再小,再眯,我也能看见,日出日落,花开花谢。感谢老天爷所赐的湿巾,为我伤心淤积的心灵刷洗洁净。唯有恩典擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


  捌:点点灯火,在海面游来游去,海风和烤虾,缠着我舌头上的每一个味蕾,爆发,缠住,爆发,就象一切最美,最厉害,而且最温柔party,一片湿巾擦去孤独和寂寞,高唱友谊万万岁。唯有友谊擦不去,珍爱湿巾,超有爱!


3、珍爱湿巾细分品类占据不同终端


  除了传统基础款湿巾,总结大众对湿巾的需求出现5大分类,作为专业湿巾品牌需要把握特征,分别优化 。


  日常卸妆:借用面膜补水的心智资源,系统的优化产品线和产品形态;用面膜(级)湿巾翻译一种更高级、更亲肤的湿巾。


  婴儿手口:把握”食品级”的特征,系统的优化婴儿湿巾产品线和产品形态;用礼品装,满足去新生儿家庭拜访的礼赠需求。


  女性护理:以中药为特征,系统的优化洁阴湿巾产品线和产品形态。


  家用餐厨:优化附盖的视觉表现,提升终端货架的拦截力;打造“聚餐湿巾”,缩小规格,满足不在家中时,聚餐前后的手口清洁需求。


  车载湿巾杯:优化规格,使之符合大部分水杯位;优化功能:去污、去汗、去油、快干。


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  在品类发展初期,终端是消费者吸收品类信息、形成品牌认知、直接产生消费的最重要场所,在试点市场决胜终端,珍爱湿巾战术动作上做到了4大“充分”:


  充分展开区域性传播占位:配合省际电视媒体以及近店户外充分渗透;


  充分在终端展示品牌形象:吊旗海报、店内流媒体广告、异形堆头、包柱形象无孔不入;


  充分满足随机性购买的使用行为:端架挂网、地堆包柱、侧柜叠栏,终端资源最大限度的控制;


  促销活动充分传递品牌信息:买赠活动通过不同类型湿巾的赠送,加强生活中多场景使用湿巾的习惯。


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