物质卖点洞穿市场:达仁堂清肺消炎丸
发表时间:2018-08-29 08:40

物质卖点洞穿市场:达仁堂清肺消炎丸


焦点问题



  天津达仁堂是百年老号,清肺消炎丸是独家品种约年销售3000万,长期主销天津外埠极少,而天津市场则是在断续性传播中保持稳定的增长。企业希望通过传播,拉起辽宁、河北两省的销售,通过清肺消炎丸良性的规模化销售,建立外埠销售渠道,对“达仁堂”品牌建设做出贡献。




品类分析



1、区域市场现象解读


  虽然说天津达仁堂是百年老号和同仁堂同根同生,但是清肺消炎丸所针对的止咳、化痰、平喘在市场上中药、西药都有解决方案,且品牌强势。


  虽然天津当地百姓对达仁堂有较深入的认知,但对于清肺消炎丸之前较比陌生,在断续的广告传播之后产生持续增长,广告停播仍有增长,这说明以下两点。


  首先,清肺消炎丸在天津市场客观存在着某种稳定的供求关系,该供求关系目前较为分散,需要较大基础传播量才能启动,该供求关系目前较为隐蔽。该供求关系广度比较理想,在准确度很低的广告表达中,仍能吸引足够数量的潜在顾客关注。


  其次,清肺消炎丸从传播前后巨大差异性推测,该供求关系未能通过广告(主要是药品名、说明书信息)以及企业以前所作的低调传播,得以表达。


  该供求关系强度比较理想,甄别信息、初期推荐和尝试的热情都比较高,该供求关系一旦确立,有相当强的稳定性,并可以形成口碑传播。


  对于OTC很多人会有一种误解,认为既然是药,只要说能治什么病不就可以了吗?可是当所对应的病如果是广谱的常见病,所对应的品牌早已覆盖,基本上没有太多品类机会。


  像清肺消炎丸这样一打广告就能产生持续销量的现象,一定是形成了可以自发传播扩散的口碑。


2、用脚寻找卖点


  药品的传播扩散对物质卖点是极其倚重的,清肺消炎丸这种长期沉寂的药品如果想走出天津,一定要找到可感知的物质卖点,将天津现象做全国复制。


  我们仍然采用专家访谈,终端拦截,消费者座谈,店员销售场景观察等方法寻找答案。


  在专家讲述了各种中医药对咳嗽的辩症,明确了清肺消炎丸特别适合的是肺热咳嗽。


  通过对明星区域、明星药店、明星第三终端的走访,我们聆听到一段终端店员和患者实际的销售场景对话。


    “咳嗽?”

   “有痰没痰?”“有痰”

   “黄痰?白痰?”“黄痰”

   “黄痰,你这是肺热咳嗽,来两盒清肺消炎丸……”


  是的,这一段对话完整的描述出,从“咳嗽”不适出现,到自我诊疗特征出现“黄痰”,指向清肺消炎丸,是一组流畅的信息。

至此,我们可以提炼出清肺消炎丸在民间自发流传开的就是清肺消炎丸专治“咳嗽有黄痰”。



解决之道



1、确定“达仁堂清肺消炎丸,专业治疗咳嗽有黄痰”的定位。


  在创意中要传播“专业治疗咳嗽有黄痰”这一定位,必须强势控制“咳嗽有黄痰”这一消费者典型识别特征与常规用药进行区隔。

卖点广告语创作:咳嗽有黄痰,清肺消炎丸


  信息构建:无论是终端还是大传播首要的就是旗帜鲜明的表达定位“咳嗽有黄痰”,首先指症——咳嗽有黄痰。紧接着指出病因——咳嗽有黄痰,病根在炎症。同时马上提出解决方案——你得清肺,清肺就用达仁堂清肺消炎丸。进一步夯实机理——达仁堂清肺消炎丸,中药消炎,止咳去黄痰!进一步疗效暗示——两天一疗程(一盒见效)。


  充分利用达仁堂品牌资源,中华老字号。充分反应中药属性。


2、明星代言启动大传播


  走向全国,由于属于初建市场关系,基于效率考量我们选择明星范伟代言,精神层面的构筑找到太极这一中式符号元素加以应用。



《范伟太极篇》15秒(旁白)


  咳嗽有黄痰,当心肺感染。


赶紧清肺


达仁堂清肺消炎丸


清肺、止咳、祛黄痰!


咳嗽有黄痰,清肺消炎丸!


达仁堂,中华老字号


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