专业领域老品牌的品类错位:黄氏响声丸
发表时间:2018-08-29 08:43

专业领域老品牌的品类错位:黄氏响声丸


焦点问题



      2009年,当时我们正在服务江西药企济民可信。企业长期耕耘处方药市场,企业要突破非处方药(OTC)市场,直接收购山禾药业,山禾药业最有影响的资产就是有300年历史的黄氏响声丸。


  可是过往的运作是“1个亿的广告投入换来1个亿的销售”,黄氏响声丸品牌知名度与销售严重不匹配。



品类分析



  如果说专业认知产生的“类别概念”和大众认知 产生的“品类”概念发生矛盾,毫无疑问医药领域是非常典型的。中国的药企处在一个相对信息封闭的“药圈”里,自视甚高的专业性以及权威性建立起了强大的认知壁垒,加上各种严厉的政府监管,使得中国的药企对于大众的认知长期处于不敏感的地带。


1、被品牌名误导的品类  


  黄氏响声丸过往的几轮大传播产生的结果,显示黄氏响声丸也确实是全国性品牌,甚至可以说是一个全国性知名的品牌。


  让我们回到了这个问题的核心,渠道到达没有问题,传播到达没有问题,那这就不再一个简单的销售问题,或者品牌传播问题。问题要么出在企业对产品自身定位有偏差,要么就是消费者接受到的商品信息出了问题,这就是我们常说的品类错位问题。


  黄氏响声丸所对应的功能主治,是一个咽喉类用药。对于一个咽喉类用药来说,也就是意味着它是一个常见的,多发病。


  但是事实上在消费者的心智中间,我们来看看它呈现的是什么?在我们的调研中间,发现绝大部分的消费者,把他看成了是一个跟“声带”有关系的用药,换言之就是他是一个治疗声带的用药。


  点名购买的消费者,普遍呈现出专业人员的特点:是话剧演员,是配音演员,是老师,是戏曲、票友等专业用嗓的人。我们了解到这背后是有一定历史原因的,在黄氏响声丸最初推向市场时,就是由医生以及各种学术推广在普及一个概念“黄氏响声丸特别适合专业用嗓的人”。之后,黄氏响声丸的电视广告《张飞吼》也在进一步强化产品与声音的关联。


  这样我们就看到了这中间的一个错位,这个错位是人为造成的认知错位。导致企业以及营销人员的误判的直接根源,深究下去极其简单竟然是由黄氏响声丸这个名字,是“响声”这两个字带来的影响。


 “咽喉用药”和“声带用药”完全是两个不可同日而语的品类。


  用品类价值的界定方法,我们来检视一下“咽喉用药”和“声带用药”。从品类广度进行判断:“咽喉用药”人群极其广谱,“声带用药”专业用嗓特定人群小众;然后我们再看从使用频次上看,也可以看得出来,“咽喉用药”是多发的日常咽喉不适均可使用,作为“声带用药”即便是专业人群,只有当嗓子发生问题的时候和才会跟他发生关系,使用频率又大大的降低。也就是说失去了这两个最基本的品类价值的时候,可以判定这是一个及其狭窄的品类。


  品类错位问题,正是我们常说的生意到底是放在大池塘里还是小水洼里的选择问题。


  要还原黄氏响声丸的真实品类,我们必须基于它实际的功能主治,了解咽喉用药意味着什么?它实际上的真正的对标对象应该是属于含片,含片是一个海般宽广的品类。含片对于每个中国人来说,大家头脑里的认知无需赘述,就是当咽喉有任何一点微微的不舒服的时候,大家就会想到它。




解决之道



1、调整品类错位,靠打“含片”:既然黄氏响声丸品类错位,我们就来调整这个错位,尽量不再关联任何发声、嗓子的信息,直接关联咽喉症状。


  我们就开始提炼归纳整个的信息结构,来构建一下黄氏响声丸的整个信息层次。第一层信息,我们要处理的要点,是先要把咽喉病这个常见病症给展现出来,通过提炼“喉咙痛?嗓子哑?咽喉发炎?都是咽喉病”成为关键信息,能够帮助消费者完成自我诊疗。


  黄氏响声丸品类错位,要寻找到跟更为广阔的大品类,分享咽喉药品类的份额,必然与目前主流解决方案——含片类咽喉药的市场发生关系。


  含片类咽喉药最大的优势是及时缓解症状、有较强的消费品休闲便利属性,这都是我们的弱势,因此正面竞争是非常不明智的,必须在比附中建立区隔。


  所以在第二层信息层次里面,我们要找到与含片的关联与区隔。含片之所以广谱,是因为“吃含片”我们发现它在我们的脑子里是一个日常的行为,是一个缓解的行为,他并不触及到治疗的概念。“治,且治的比较专”是黄氏响声丸的问题也是机会,它为我们提供了一个显性的区隔点,也就是说对于一个常见的咽喉病,既然是病那就得治,除了含含片你还需要一个辅助的手段,这样黄氏响声丸就跟最大的品类含片彼此间紧密的关联在一起了,这就是我们提出来的这句口号叫 “一边治,一边含”。


  第三层信息,我们要继续夯实发挥中药母品类信息,历史悠久,天然,安全都是中药的优势品类信息,黄氏响声丸需要呈现300年的历史背景,选择300年国家喉病基本用药作为品牌背书支持既有较强的独占性,又易于听觉理解。


  当这样的三步的基本信息完整地构建,我们的传播内容就有了基本保障。


2、传播取势“明星代言+话题制造”:(注:我们赶上了药品明星代言的末班车)由于此类诉求属于概念强势导入,因此主张选名人代言。我们请到了张铁林来做代言形象,皇阿玛和中药属性吻合,他本身也是这个药的一个忠实的消费者,他是一个非常好的代言者。


  拍摄影视广告《一边含一边治篇》


  画外音:“喉咙痛?嗓子哑?咽喉发炎?“


  张铁林:都是咽喉病!得用黄氏响声丸。


  张铁林:一边治,一边含


  张铁林:黄氏响声丸,300年中药消炎,国家喉病基本用药。


  张铁林:听爹地的!一边治,一边含,黄氏响声丸。




  为追求传播到达的最大化,最后我们在广告中埋下话题种子。


  西式贵族party中,完全中式的张铁林说听爹地的……”引发口语传播和网络传播,使广告成为名广告扩大传播效果。由于张铁林是英国国籍,其女儿是波兰混血,因此,这条广告播出后立即跟进网络炒作,加大传播到达率约扩大传播效果3倍。


3、终端话术与产品活动的配合”:三层信息的构建除了传播意义在终端的指导更为高效。它让黄氏响声丸,销售聚焦且有指向性,换而言之过往我们的一个终端的店员,过去他并不知道怎么去甄别消费者,现在变得极为单纯起来。


  我们可以把销售场景还原给大家,在一个药店终端我们的店员,见到一个喉咙不舒服的患者,进入这个药店想要一款含片,店员就基本可以判断这就是我们需要俘获的消费者。由于有了准确的标靶,销售场景就会得到贯彻,也就是我们可以让我们的店员但凡是碰到来购买含片的消费者,我们就可以了解他背后的这个病因,然后向他推荐“一边治,一边含”这样一个更完美的解决方案。


  终端话术也基本成型,“这种咽喉病,得一边治,一边含。含片,并不解决根本问题,不能够产生治疗效果,它是一个缓解作用,含片+黄氏响声丸,一起用效果好”“300年中药消炎,大品牌”……


  当然后续的动作也是非常明确的,同时在终端紧接着推出“黄氏响声含片”。用含片真正的将“黄氏响声”导向更广阔的品类。终端的促销活动也以“黄氏响声丸+含片”组合进行。


  从“声带药”回归“咽喉药”品类,调整品类错位;“一边治,一边含”比附含片;突显中药属性;这一系列的动作,效果是非常显著,最终令传播与销售进入良性循环,销售同比提升四倍,这就是从一个小池塘跳到一个大池塘的结果。


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