引进、教育和应变的品类领导者:斯利安
发表时间:2018-08-29 08:47

引进、教育和应变的品类领导者:斯利安


焦点问题



  从上世纪80年代初的国际合作,到90年代的试点推广,至97年被CFDA批准为我国第一个孕妇预防神经管畸形用药。叶酸,在中国从无到有到大范围推广的30年,正是斯利安苦心耕耘的30年。而这一切却在2013年受到拜耳制药推出的复合维生素爱乐维的强烈冲击,国际厂牌背书,广告大传播一系列动作迅速蚕食斯利安的市场,斯利安市场地位岌岌可危。



品类分析



1、叶酸品类进入品类成长期


  判断品类进程,要看目标群体吸收品类信息到什么程度。针对备孕期;怀孕期消费者分别展开量化调研看认知和行为到达什么样的程度。


      79%的消费者,认为叶酸补充不足会导致胎儿神经管畸形;11%的消费者,不知道叶酸补充不足的危害性;10%的消费者认为,补充不足会导致胎儿引发脊柱裂。多数消费者对于叶酸的药理作用已充分了解,甚至产生了深度信息的理解,这表示叶酸长期以来的专业教育成果斐然在对备孕以及怀孕的年轻父母的孕前教育是深入的,当然这和国人对怀孕生孩子这件事的重视程度有关系。


  再来看购买行为,消费者的心智中认可的“补充叶酸”是通过购买什么产品完成的呢?


      52.5%的人,认为购买的补叶酸产品是复合维生素产品;35.9%的人,认为购买的是叶酸产品。多数消费者认为自己吃的是含叶酸的复合维生素。


  无论在备孕还是怀孕期,基于孕前叶酸知识普及以及渠道的全覆盖,斯利安的产品基本能够有效接触消费者,超过半数的受访者知道。但是反应到购买行为上备孕/怀孕期服用爱乐维的人数最多,分别占总体的56.6%和68.1%;斯利安在备孕/怀孕期服用人数占总体的40%和36.1%。


  究其原因,曾经为推广叶酸而产生每盒的25元价格,在怀孕生孩子这件大事上过低的花费已经令人心生不安。调研显示虽然多数消费者没有预设过在孕期叶酸花多少钱,而他们的实际花费每月超过50元的占了绝大多数;80-100元之间的价格,已经成为叶酸品类的品类特征之一。


  整个叶酸品类,到了什么发展阶段?


  经过斯利安30年的市场教育,目标群体对叶酸的药理作用已经很清楚,清楚到就如同知道补钙对骨头好一样。然而,消费者总是贪婪的。当叶酸逐渐从神秘变平常,从稀缺变普及的时候,消费者自然而然的不满足普通的叶酸产品。更何况无论在哪个时代,怀孕都是一个家庭中的大事,只要经济条件允许,苦谁不能苦了孕妇;而现在整个叶酸品类,正是处于这样一个时代:更“好”的叶酸。


   “叶酸”品类名完全共识,品类基础信息在备孕/怀孕的年轻父母心智中基本充分,对于叶酸产品产生升级的需求,体现在购买行为向更高价格、内容更丰富的多维(含叶酸的复合维生素)产品转移。


  叶酸品类进程判断:品类名共识,品类信息充分,需求升级,品类进入成长期。


2、先导汇聚的标志:对应品类代表品牌的大传播


  品类进入成长期,品牌的需求被迅速放大,此时群体呼唤该品类出现代表品牌进入公众视野。处于品类成长期的叶酸品类,品类信息日渐丰富,大大小小的牌子相继诞生并已经出现了爱乐维这样的强势品牌。


  爱乐维出现之前,斯利安连一个值得尊重的对手都没有。正是那段时光过于养尊处优,让斯利安在07-08年间错过了第一次腾飞的机会,大大小小的叶酸品牌出现,正是品类启动期汇聚资源占领心智的时候。


  看整个叶酸品类,各大保健品品牌相继入市,其中的重点品牌:爱乐维。为何一个连“叶酸”这2个字都不能进入品牌系统的品牌,会给专注于叶酸30年的斯利安带来如此大的挑战?


  爱乐维系出拜尔制药,感觉更大牌,各种广告铺天盖地,传播力远胜斯利安。消费者需要更好的叶酸的时候,爱乐维向我们证明叶酸品类需要有占据了传播高地的大品牌。


  也许你会问:爱乐维已经通过广告大传播建立了知名度,岂不是已经完成了先导汇聚。


  这里有一个最为根本的差别,由于爱乐维本身并不是叶酸,导致大传播无法将品牌直接对应叶酸品类代表品牌的定位。


  如此以来,爱乐维想说叶酸却不能说的时候,它有意无意的将战场引向多维,无论广告画面抑或终端说辞,细看物理指标,爱乐维标榜含量更高,配方更丰富:叶酸含量是斯利安的一倍;除了叶酸,还有多种维生素。(尽管我们说0.4毫克是多么符合标准,对于中国消费者而言,备孕、怀孕的时候,多吃点总是没错的,叶酸补充过量的危害性,消费者中有89.1%的人,是不知道的。)爱乐维在打擦边球在利用消费者认知盲区。


  因此,我们说叶酸品类的先导汇聚还没有发生,品类代表品牌的大传播尚未启动。


3、先导汇聚,确立品类地位


  盘点叶酸品类的资源,当我们翻开叶酸在中国的发展历史,不难发现这几乎就是斯利安的发展历史。至少在科学研究的层面,我们可以说:在中国,叶酸历史就是斯利安的历史。斯利安在叶酸这个类别中有历史、有背景、有地位,并且有其唯一性。


  面对爱乐维挑起的传播战,我们最应该做的就是,将这场传播战役的战场,从多维拉回叶酸。


  像叶酸品类这样进入品类成长期还未经“先导汇聚”的案例极其罕见。


  那么斯利安目前的品类机会就是:启动斯利安品牌大传播,建立斯利安品牌与叶酸品类的对等关系。




解决之道



  启动大传播,完成叶酸品类先导汇聚,建立“斯利安”在叶酸品类中的领导品牌地位。


      1、品牌传播信息构建:由于已经明确品牌任务,需要建立斯利安品牌与叶酸品类的对等关系,大传播的核心信息就是“叶酸就是斯利安”;进一步夯实背景信息“20年的大品牌”,确立品类地位的背书“斯利安,叶酸的领跑者”。


      2、影视广告:反映怀孕的最佳符号就是肚子,通过拟人化怀孕肚子进行对话,锁定目标人群品类属性视觉表达单纯而清晰。15秒广告,直接切入主题,信息、属性明确毫无废话。




  创意采用两个拟人化的卡通手绘肚子进行对话——


   “吃叶酸了吗?”“应该说吃斯利安了吗?”


  “叶酸就是斯利安。”


   “20年的大品牌,亿万妈妈的选择”“斯利安,叶酸的领跑者”。


      3、电台广告:高密度常年交通台密集投放,绝大部分城市备孕以及孕期群体都会高频接触到。


   信息集中在:“吃叶酸了吗?”“应该说吃斯利安了吗?”


   前面的伊可新案例我们已经介绍过车在一个备孕以及怀孕家庭中的必要存在,所以你经常可以听见伊可新和斯利安的广告接踵而来。


      4、产品层面:利用价格特征全面升级斯利安叶酸片,打造出真正更好的叶酸,一款价格更符合消费者预期的更好的叶酸,主推价位更高的金斯利安,满足消费者对更好的叶酸的需求,也满足渠道利益。


  未来企业打造以叶酸为核心的孕期大健康产品线;现有开发的产品(牙膏、DHA、蛋白粉)需要跟叶酸建立起关联,强化斯利安在叶酸品类的位置,同时为这些产品带来独特的卖点。


  启动大传播意味着穿上红舞鞋,先导汇聚的优势需要持续的投入,之后的斯利安在叶酸品类中的领导地位取决于传播的坚持。后进的叶酸品牌几乎很难有机会撼动斯利安的品牌地位,包括爱乐维这样的干扰品牌。


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