由大到小的品类细分【快克&小快克】
发表时间:2018-08-29 08:57

由大到小的品类细分【快克&小快克】


焦点问题



      2006年,快克感冒药销售了近16年,期间经历过大打广告、停过广告,高层领导大换血,但是都没有影响销售曲线,销售额常年徘徊在3亿元,企业迫切希望打破僵局,找到成长的突破口。




品类分析



1、“感冒”没有特效药,但是“感冒”有好的解决方案


  成人感冒药是OTC(非处方药)的大类,在中国药品市场改革之后,品牌涌现较多,竞争近乎惨烈。感冒药品类进入成熟期,品牌排序基本形成。


  从上个世纪90年代开始,康泰克通过绝对广告量快速启动感冒药品类并成为领导品牌,亿级的电视广告大投放成为感冒药的基础传播门槛,后来的竞争过程中感康、白加黑、三九感冒灵等品牌先后以抗病毒、不含PPA、分昼夜、中西药合剂等对需求有刺激的卖点建立了相应的品牌位置,可以注意的是品牌卖点很明晰但是没有刺激出现需求形态的质变,也没有出现感冒药细分品类。


  快克牌(复方氨酚烷胺)最早提出“抗病毒治感冒”,虽然消费者并不了解病毒与感冒的关系,但感觉是一种新的解决方案,成为感冒新药,启动销售持续增长后,形成稳定局面。


  我们解读稳定的销售如果来自固定的人群,那么我们说消费者对品牌产生忠诚信赖。品类进入成熟期,品牌忠诚度形成品牌格局趋于稳定,通常很少有翻盘重新洗牌的机会。


  随着研究深入我们发现:消费者对于感冒药品牌的转换轻易就会发生,也就是说消费者并没有形成品牌忠诚。快克的消费者60%以上是新顾客,大部分消费者都用过两到三个品牌的感冒药,之所以转换品牌消费者表示“有时候特别管用,有时候没啥效果”。


  究其根本原因对于药的的核心属性“疗效”,的确没有那个品牌感冒药可以做到药到病除。感冒药的的确确没有特效药,所有的感冒药都是通过对卡他症状(鼻塞、流涕、头疼发热、打喷嚏等)的缓解实现治疗。由于所有感冒药这一解决方案先天的缺陷,导致品类虽然成熟,但是品牌较难形成忠诚。


  对于感冒,消费者的用药习惯渐渐形成,用药人群不断在扩大,这就使得消费者在品牌转换的过程中形成了快克当时的供求动态平衡。这种情形下,传播效率以及传播当量变得极为关键。


  感康是很好的例证,与快克组方相同的感康凭借电视广告大传播轰炸后来居上很快领先,同时期快克、感康都主打抗病毒治感冒,这说明感康的品牌传播效率远远高于快克。在感康崛起形成自己的动态平衡时,快克的销量并没有明显影响,同时也说明可刺激出的需求潜量远未饱和。


  成人感冒药品类机会:抗病毒、不含PPA、分昼夜、中西药合剂等等概念,已被验证不能成为感冒药品类的核心属性。我们发现所有反映感冒药(所有品牌)药效好的患者有一个共同特点:用药及时。卡他症状一出现(即感冒初期)马上吃药,基本上都会有明确可感知的效果。


  换而言之,治感冒没有特效药,但及时吃药却是最佳的感冒治疗方案。


  复方氨酚烷胺(早期疗效显著)抗病毒,对早期感冒治疗及时,疗效显著。快克可以成为中国第一个适应OTC自我诊疗需求形态的通过“把握治疗时机”而体现出显著疗效的感冒药品牌。


  将快克品牌信息,对“把握治疗时机”心智资源进行控制,产生第一链接效应,同时将快克抗病毒,转化为对早期感冒疗效显著的机理。行业传播门槛已经被拉高,要求快克全面提升品牌传播效率,对品牌构建的符号化要求非常高。


2、小儿感冒药细分品类形成,“精准用药”成为品类核心属性


  随着人们生活水平的日益提升以及独生子女政策的影响,孩子在一个家庭中的被重视程度凸显出来。过往的小儿感冒通常采用成人感冒药用量减半的做法,开始被消费者质疑,快克企业较早推出了小快克感冒药,但是并没有进行独立的推广和传播,基本上利用快克的传播余量做顺带的销售。


  我们知道消费者在其心智中开始将“病”分为两个大类:大病,多发常见的“小病”。并由此产生对医药需求在行为及心理上的本质区别。


  大病:已经中断或严重影响正常生活和工作。对药品的需求心理呈现“单一疗效需求”的特点。


  小病:多发性或慢性,不严重影响正常生活和工作,但有明显不适感的疾病,如感冒。


  不同于成人感冒,我们看到小儿感冒逐渐呈现出大病的特征,对孩子越关注度越高,家长就会被严重影响生活与工作,这种行为已经等同大病。同时由于对孩子重视程度高,基本不会出现成人那样用药不及时的现象,因而疗效被新的需求包裹,重视程度决定了对于安全性、专业性的需要。基于对用量的惯性感知,小儿感冒药品类属性“安全性”被翻译为“精准用药”。


  成人感冒药品类机会:正如本章的主题“品类细分”,带来的是直接越过临界点,进入新品类启动期的高速增长,此时的品牌投入产出比是成人感冒药成熟品类所无法企及的。


  小儿感冒药摆脱成人感冒药减量的做法,形成自己的专业用药表达精准用药,小快克完全有小儿感冒药领先品牌的机会。




解决之道



1、快速消费品的方法做感冒药品牌


  严格的说,当时的快克还只是商标名只是一种感冒药的生产商还构不成真正意义上的品牌。原因很简单,对比快速消费品领域的成熟品牌效率工具快克均未使用。快克没有自己的品牌形象,没有符号没有形象载体,品牌在这个传播过度的时代将丧失聚焦的核心,导致大量的传播资源流失。


  对于“治疗时机”“快”是快克品牌名的优势资源,我们首先将其视觉化打造快克的品牌形象载体:快克先生(快克超人)。并将快克的黄绿色(我们戏称巴西色)贯穿所有传播物料,包括胶囊。


  包装呈现媒体功能,在向消费品转型的OTC药品上意义尤为重要,我们将充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象,迅速、低调而凶狠地抢占消费者的心智资源。


  也许因为药品试图营造出专业形象,所以大量简单的药品信息构成的包装,被大多数药企默许,但在儿童药品上大家似乎更愿意做的花俏一些。花俏图案并不等于符号化。很明显从感叹号、问号、小人、数字等符号在药品包装上的应用,看得出药品包装对符号化的趋势正在逐步适应。


  在没有任何传播变量的干扰下,仅仅包装的改变,直接带来的销售改变同比提升70%。这就是视觉符号在终端产生的效率。


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  早期感冒如何自我诊疗?早期感冒自我诊疗——“打喷嚏”是早期感冒可感知的重要表征,这一表征不仅容易引起患者自知,同时还能引发周边人的反应,提高早期感冒被及时发现的几率。


  更为重要的是,打喷嚏背后潜藏着一个声音符号——“啊嚏!”。它为我们创造了一个感冒的典型时刻——“打喷嚏”的时候。


  大众的线性思维:“打喷嚏”——发现感冒——消灭感冒。因此,快克的卖点就是,把感冒消灭在刚打喷嚏的时候。


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  在通过一轮传播导入品牌形象载体之后,快克的品牌传播效率显著提升,但是广告投放当量与对手存在较大差距,2009年春晚魔术师刘谦爆火之后,快克签下代言。使用大热的明星意味着与其他品类众多品牌分享流量资源,如何脱颖而出,品牌形象载体以及反应品类属性的流行语创作尤为重要。




  在影视创意中,我们用快克超人和刘谦形成互动,并由刘谦说出“要刘谦,不要流感”的流行语。这一轮传播战之后,快克正式跃居感冒药一线品牌。


2、小儿感冒药细分品类的抢位战


  如果说成人感冒药是一场白刃战,对于小儿感冒药则是一场比速度的抢位战。


  首先我们为小快克打造了品牌形象载体:小超熊。与成人感冒药快克产生血脉相连的视觉基因,共享传播资源。品牌同比重的传播《大雨伞,小雨伞》广告片,其投入产比效率是成人感冒药的四倍。



  继小快克、护彤率先进入大传播,进一步占据优势,好娃娃的跟进加剧品类竞争。优卡丹率动用名人令传播升级,扩大品类竞争,小快克类优势逐渐丧失。2009年下半年,护彤动用那英,999动用周华健令小儿感冒药品类进入白热化竞争。


  小快克,需要更为独立的品牌运作,并从以下四点获取品牌传播优势。


  品牌层面强调小快克——小儿感冒药领先品牌。


  产品层面强调小快克——分隔装,用药更精确,妈咪更放心。


  明星资源最大化,迅速占位——用刘谦。


  耳语互动——小快克和刘谦,妈咪都喜欢。


    (刘谦)“小快克牌分隔装”“这样剪,半袋;这样剪,一袋”


    “小快克牌分隔装,用量更精确,妈咪更安心”


    “小快克和刘谦,妈咪都喜欢。”“小快克牌,小儿感冒药领先品牌。”“草莓口味哟”




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