隐形的品类冠军:伊可新
发表时间:2018-08-29 09:00

隐形的品类冠军:伊可新


焦点问题



       2007年——2011年,达因药业开始聚焦儿药,并决定打造明星品牌“伊可新”,启动大传播之际我们在正式介入。之前有咨询公司认为伊可新的市场份额过50%,年销售额已近4亿元销售已经接近天花板。


  担负着企业重大历史使命的伊可新迫切需要明确其市场定位,找到成长的突破口。


  另外企业是依靠在医院的学术推广起家的,长期是以医院推广带动药店专业销售的路线,药店渠道急需突破




品类分析



1、伊可新是什么?预防佝偻病?维生素?鱼肝油?还是其它


      与企业团队见第一面,告诉我们伊可新是预防佝偻病的,我们直接的经验判断一定是不可能的。在没有任何大传播辅助的情况下,与4亿销量不匹配,伊可新触及的一定是相对普及的需求。伊可新到底是什么?


     (说明书)伊可新(维生素AD滴剂(胶囊型)),适应症为用于预防和治疗维生素A及D的缺乏症。如佝偻病、夜盲症及小儿手足抽搐症。


  伊可新从产品说明上看的确让人十分困扰,经营团队给出的答案并不统一,这无法靠我们一相情愿的猜想。品类的心智图像的多维度的,需要我们走到消费者中间,走到不同层级的医院去看看医生、药店导购和年轻妈妈们心智中的伊可新对应的到底是何种图像。


  医生调研主要获取源头信息看专业人士向社会传达的是什么;渠道调研主要看终端销售转化过程中信息被吸收或变形程度;消费者调研与是非无关只看最终心智画像。


  多层级的医生访谈 :(儿童医院、早教中心、社区医院、乡镇医院、第三终端的医生进行了访谈。


     (儿童医院)医生在被问及一般给什么样的孩子开伊可新?医生较为集中的回答:2岁以内的孩子,缺钙,补钙过程中,主要是用于促进钙吸收。


    (社区医院)医生被问及来医院的家长是如何介绍伊可新的?家长是否知道伊可新是起什么作用的?医生的说辞也呈现集中的回答:主要是讲维生素AD的作用,一般都知道促进钙吸收。


   (早教中心)主任医生给我们的信息相对丰富一些,被问及一般开伊可新会搭配别的药一起开吗?主任的回答:不配合其他的,一岁以内不建议补钙,一天的奶量足够钙了。小孩需要的也少。奶量一天够500-800毫升就足够了。


  有趣的是乡镇医院的医生给出的信息更接地气,除了也提到促进钙吸收,医生特意会说:冬季、春季,一岁以内都开。冬季春季阳光不足是常规补。


  药店店员访谈:


  店员:补钙的;鱼肝油、促进钙吸收;维生素A对眼睛好,维生素D是促进钙吸收的,防止小孩佝偻病什么的。


  消费者访谈


      ①拦访 :对即时的消费者深度访谈,有助于获取生动的认知表述,且具有时效性。


  我们明显能看到,不同购买途径产生不同信息影响,医院的途径基本反映医生的说辞;虽然之前从医院接触产品,但经过药店信息开始掺杂,并有效吸收更为民间的说法。


       ②电话访谈 :对既有用户深度信息获取,有效避免地域差异。


       ③量化调研:消费者不是孤立存在的个体,会受到各种社会环境噪音干扰判断,随机抽样获取大众(包含潜在消费者以及目标消费者)对于品类以及品类干扰信息认知的共识程度。(628有效样本)


     (图表AD制剂和鱼肝油认知差异)


2、补钙大品类的发展:众多药企合力催熟钙剂市场


  我国补钙市场巨大,品类高速成长期是进入九十年代末,1999年至2000年间,通过电视的海量广告投放和明星的推介,哈药六厂的盖中盖迅速崛起,并引发了全民“补钙运动”。


  盖中盖的成功,激发了竞争,竞争的主要体现就是广告。据统计,仅2000上半年,补钙保健品的广告投放就超过17亿元,造就了数个年销售额超过10亿元以上的品牌。短短几年时间,我国补钙类产品就有一百多个品牌,正如2001年贺岁电影《大腕》中傅彪的经典台词“我们已经集体补过钙了”。


  儿童补钙氛围的形成与发展:细分品类市场形成。在补钙大品类风生乍起的时候,当时濒临破产的哈药集团抓住儿童钙剂市场缺少领导品牌的机遇,推出了三精葡萄糖酸钙口服液。凭借地毯式广告投放和之后市场跟随者的进入,儿童补钙细分品类逐渐壮大。


  但在,更加低龄细分的婴儿补钙领域却没有领导品牌的出现。


  难道市场上对婴儿补钙没有需求吗?百度的搜索数据也表明,最近5年间,“婴儿补钙”占据了“补钙”范围内的大部分内容。婴儿补钙市场需求强烈!


3、婴儿补钙品类机会


  婴儿补钙品类需求强烈,为什么成熟补钙品牌竟然没有进犯?


  纵观中国补钙市场发展历史,补钙产品从无到有,从有到新,已经出现了三代产品,钙的概念层出不穷,而三代产品之间的更迭是围绕“钙吸收”这一核心问题而展开的。


  无论怎么表述钙吸收,无论成熟补钙品牌在这一概念产生多激烈的竞争,本质上都是基于直接补钙与钙源有关。婴儿补钙是不用直接补钙的,从物理上限制成熟钙品牌的侵犯。


  再有就是儿童用药随着大众认知水平提升,以及孩子在中国家庭中的被重视程度,迫切产生专业细分因此会诞生出大量的细分品类。

对于婴儿补钙,对手不是成熟钙品牌,对于伊可新未来真正的威胁来自鱼肝油,大众认知的解决方案AD制剂和鱼肝油平分秋色。


      AD滴剂在消费者心智中的普遍认知,拜娃哈哈、乐百氏等AD钙奶铺天盖地的广告宣传所赐,AD钙——本来涵盖3样东西的名词在消费者心目中成了1种钙的名字。而AD带给消费者的直接联想,就是某种钙剂。 顺应这种广泛的市场基础,可以使伊可新在传播中大大降低消费者对伊可新的认知门槛。


  婴儿补钙市场容量完全不用担心,通过我们前期对医生的访问已经发现,即使母乳和奶粉使新生儿的钙源完全足够,关键是在钙的吸收量不足使得大部分新生儿都需要,这是一个极为刚性的广谱需求。从传播的角度看,婴儿补钙的实质,就是促进婴儿钙吸收! 换句话说,要捕捉婴儿补钙细分品类机会,就要控制促进婴儿钙吸收。


  要捕捉婴儿补钙品类机会,需要伊可新建立强大的品类壁垒,用强识别符号打造品类特征。




解决之道




1、明确伊可新品类定义,构建伊可新品牌符号抢占品类特征


  对伊可新而言首要的任务从策略上,明确其属于“婴儿补钙”类,信息构建围绕“婴儿补钙第一品牌”展开,所有传播管道传递统一信息。


  打造品类特征,控制品类特征,提升识别效率这是领导品牌的基本素质。


  婴儿补钙产品迫切需要高效率的品类识别系统,特征往往来自产品自身,发现产品与生俱来的戏剧性是我们的工作习惯,我们注意到伊可新的产品上小下大带有一个小尖尖,在消费者访谈过程中,就有妈妈表示使用好方便,把尖尖揪掉可以一挤直接滴进宝宝口中,避免汤勺喂灌,还有妈妈直接管伊可新产品叫小葫芦。


  凭借小葫芦造型出色的产品特征, 伊可新所独创的小葫芦造型已被众多婴儿补钙产品所“借鉴”。 小葫芦已经成为婴儿补钙市场的品类特征,这正是伊可新独一无二的品类资源。


  进一步完整伊可新信息构建,2011年“宝宝”还是指“宝宝”的年代,“宝宝”一词能够高效的翻译0-2岁的婴儿。“婴儿补钙”这一策略概念可以被翻译为“促进宝宝钙吸收”。伊可新的两款产品由于针对不同阶段婴儿剂量不同,我们可以更进一步强化“婴儿补钙”的属性,“宝宝出生15天,用绿色伊可新”“宝宝1周岁,用粉色伊可新”以专业的细分产品牢牢控制“婴儿补钙”品类。


  由于“婴儿补钙”释放的品类机会是可以成为领导品牌,这要求伊可新品牌构建除了满足物理属性还需要有精神层面的诉求,结合品牌名“伊可新与一颗心”的谐音,我们创作“伊可新,妈妈的一颗心”表达母爱的同时,令品牌在传播过程中能被更好的记忆。


4-5.jpg



      a.建立品类特征打造伊可新小葫芦品牌符号

      b.儿药属性的精神表达“伊可新,妈妈的一颗心”


2、伊可新传播组合


  伊可新之前是依靠在医院的学术推广起来的,走的是以医院推广带动药店销售,医院与药店占比7:3部分地区达到8:2,这不符合OTC市场的运作。


  定位明确,信息构建明确,伊可新首次开始按照OTC产品的打法,开始面向大众进行大传播投放广告,影响刺激伊可新在OTC市场的广泛需求。


  伊可新30秒品牌广告创意


  粉葫芦,绿葫芦,伊可新的小葫芦

  每天一粒伊可新,促进宝宝钙吸收

  宝宝出生15天用绿色伊可新

  宝宝1周岁用粉色伊可新

  让宝宝充分吸收钙,就信赖伊可新

  伊可新,妈妈的一颗心。



  可我们必须清楚,OTC通过投放电视广告迅速提升销量的黄金时代早已经过去了,互联网对传统媒体的冲击导致媒体破碎,传播破碎,使得传播成本陡然增加。


  企业需要更为高效集约的传播组合。少量的央视广告影响渠道影响销售人员和经销商;同时开启互联网传播,在妈妈们聚集的各个平台进行深度的品类信息渗透;伴随持续的大众传播以交通电台为主导,这是现在城市家庭从孕期开始主要交通工具,是难能可贵的精准媒体。

今天,伊可新维生素AD滴剂已是名付其实的“婴儿补钙”品类冠军,一直保持着国内同类产品市场占有率第一,销售额持续增长,销售额实现倍增从4亿元提高到10亿元。


  当然对企业来讲达因药业的另一变化就是销售渠道从单一的医院处方市场,拓展到全渠道覆盖。药店渠道的销售额远超过医院,医院与药店的销售比3:7,符合OTC市场良性运作。


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