地理标志产品再造:乌江榨菜
发表时间:2018-08-29 09:23

地理标志产品再造:乌江榨菜


焦点问题



  长期以来在涪陵产区的所有榨菜都会将“涪陵榨菜”当作自己的品牌向外推广,自己的厂牌则缩在一个非常小的位置,甚至是隐形的位置。


  榨菜龙头企业重庆涪陵榨菜集团旗下“乌江榨菜”备受低层次竞争困扰,在乱序的竞争中价格战使得涪陵榨菜,从一小包五毛钱,一路向下突破四毛甚至突破到三毛八,各家企业都没有利润,没有利润造成的后果,也就没有足够的营销费用来去做品牌,涪陵榨菜整个品类进入恶性循环。




    品类分析



“有品类,没有品牌”就是最大的品类机会。


      2004年以前,中国很多地理标志产品中包括酱腌菜行业,各个品类几乎都打上了地域文化的烙印混在土特产的行列中。像金华火腿中“金华”被人认为是最大的品牌一样,“涪陵”被认为是最有名的榨菜品牌,各个品类几乎都呈现出品牌低关注度的特点,在这些关系民生的行当里“有品类,没有品牌”。


  有品类没有品牌的含义就是品类核心资源没被品牌控制反映,而一个地理标志产品包含的文化资源是丰厚的。地理资源、历史资源、工艺资源都是不可复制再生的资源,缺乏的挖掘整理和充分的市场化表达。


  榨菜有近百年的历史,中国的榨菜市场存在着两个主要的产区,涪陵榨菜和余姚榨菜。人们自发的将品类名当做品牌完成购买决策,说明品牌需求非常强烈,只是供给方没有提供合适的品牌而已,这恰恰是“乌江”这样的品牌最佳的品类机会——汇聚品类资源,成为品类代表。


  此时的乌江需要解决核心问题就是向世人说明“乌江”是品牌,“涪陵榨菜”是品类。



解决之道



1、控制品类工艺资源——“榨菜”是个大创意。


  让我们从纷繁的榨菜史中稍事探究一下榨菜的来历。

  

  在整个酱腌菜行当里无疑榨菜是一个非常另类的品类,它的名字不同于任何一种酱腌菜的命名——其他酱腌菜往往都是以原料直接命名,如萝卜干、腌黄瓜、豆瓣酱、豆腐乳、辣椒酱......


  光绪二十四年(1898年),邱寿安和邓炳成用传统大头菜全形腌制法,将青菜头制成腌菜味道很好,为实现远途运输贩卖,研究改革加工工艺,用风晾脱水、初腌后,用压豆腐的木箱榨除盐水,并将此方法制成的腌菜制品取名为“榨菜”。


  这个名字能够流传100多年就一定有它道理,在我们看来这个“榨”高度符合中国人的味觉审美。

 

  .榨尽水分存留精华  

     . 榨得干而不失清爽  

     . 榨得清脆更有弹性  

     . 榨得有滋有味咬劲十足    


  一个“榨”字包含了这一品类的所有品质精华要义,像Pasta控制“意面”(经搓揉过的面团)一词一样。“榨菜”天生就在控制“榨”这一工艺资源,就在涪陵与余姚彼此对原产地纷争不休之时却没有任何一家看见这里面潜藏的最重要的品类资源。


  如何控制“榨”这一最为优质的品类资源?你会发现,在人们认知事物的经验中具体的、量化的概念更为有效。


  通过对其工艺的不断挖掘,你会看到乌江榨菜有着“三清三洗”、“三腌三榨”的制作工艺,当然这也是绝大部分榨菜都必须经历的工序,在没有人抢占这些品类资源时,谁先抢占就是谁的。“三榨”无疑比“榨”更具有穿透力。  


  抓住“三榨”也就等于抓住了这一品类最为重要的工艺资源。


2、控制地理资源&历史资源。


  对于地理标志性产品,接下来就是如何控制产地资源&历史资源。


  通过乌江榨菜史料的研究你会发现以下事实:  

  乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年  

  巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名;  

  涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首;  

  乌江榨菜色如暖玉,其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品!  


  这些重要的品类信息我们将其放入了品牌最为核心的识别系统里,一个可能是世界上最复杂的logo由此诞生。 




  当我们再做进一步研究,你会发现中国消费者对于历史、地理的认知方式非常独特,那就是史实性的历史年代表标志着不可撼动的历史,地图则标示着最可信赖的地理概念。


  我们将这些信息集成的处理在包装上,包装成为了一个极其低调而凶狠的媒体。


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  乌江榨菜《三榨篇》TVC旁白:


  百年乌江榨菜,榨!榨!榨!就是乌江三榨。


  一榨,韧;二榨,香;三榨,脆。


  乌江三榨,我爷爷的爷爷说好!

 

  百年乌江榨菜。



  

  一系列品类资源控制的办法,使乌江榨菜从原来60%销售来自广东的局面彻底改观成为真正的全国行业龙头老大。由于品类资源的急速汇聚,一批涪陵的小榨菜厂纷纷停产倒闭,乌江采取一系列的并购之后,乌江成为“涪陵榨菜”领导品牌的地位已经无人可以撼动。基于文化的研究探寻品类资源,并适时地加以控制,这是合情合理的商业举措。


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