需求&商业的进化【杂物社】
发表时间:2018-08-23 15:12

需求&商业的进化【杂物社】


焦点问题



  应对消费升级的浪潮,中国拥有最多门店终端的文具连锁巨头晨光文具开始涉足零售百货,“晨光生活馆”项目快速启动开至150多家项目叫停反省,品牌问题、产品问题、一系列营销问题迫切需要从根本上进行解决。



品类分析



1、日用百货店的真相:品类属性历史线研究


  工业革命时代,机械化生产了大量商品的同时,也促进了交通运输的多样化发展,让商品的流通更加便捷。工业革命同时加速了城市化进程,产生大量中产阶级,使得分散的购买力集中于城市,大规模的百货商店应运而生。


      18世纪法国大革命暴发,法国大革命取消了行会管事和师傅身份,直接助推了百货商店的诞生,在法国大革命之前,商人行会一直掌握着零售业,商人行会不允许店铺同时经营多种商品,行会用这法办法试图保护每一个行业。法国大革命后,这种零售业行规也被摈弃,一种新型综合店铺很快风靡起来,这就是百货商店。


      1852年在巴黎开张的LeBon Marché被公认为世界上第一家百货公司,他具备了现代百货公司的主要要素:丰富的种类、精致的陈列、优雅的服务、标准定价和花样的促销。


  超级市场产生于1930年的美国纽约,被称为零售业的革命。


  便利店产生于20世纪30年代的美国,当时它延长营业时间是从早上7点到晚上11点,所以习惯上又称为"7-11"商店。


  世界上最早的仓储式商店是1964年在德国开业的麦克隆。

  

  透过百货商店的诞生,我们看到基于购物便利性(综合,全)成了百货商店的重要属性。此后的百货商场沿着便利性不断的深化发展,便利性在(综合,全)的基础上叠加了(便利服务、便宜)。


  围绕着便利性品类基本属性,对应的在发展过程中,出现了更大更全的,仓储,超市,以及便利性需求的专营店和便利店。

而今天的网上商城,便是这些基本属性的集中体现,将“便利性”发挥到极致。



便利性 (全  、服务 、便宜 )——仓储、超市、专营、便利店 、网上商城


  在百货商场演进的历史过程中,出现了另外一条线索。去到这里的主导的消费群体,以女性为主导,女性主导的消费类型俗称为“她经济”。它有一个显著的特点,她经济呈现了“逛”的属性。


“她经济”逛属性(逛 -城市中心;逛-休闲、社交;逛-品质生活 )


  最初的百货商场处在城市的中心。购物就是逛城市的中心,与两三个闺蜜相邀去逛,体现出逛的休闲、社交,正如上个世纪,雅诗兰黛曾经说过,我们卖的不是化妆品,是给女性一个梦。


  零售百货在中国的发展同样在品类基本属性的推动下一路演进,从1917年10月20日,中国第一家自建百货大楼先施公司在上海南京路正式开业,那时候,逛百货大楼非常“火”直到改革开放之后,出现了商业街、步行街,百货大楼开始没落。


      90 年代中期,随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业,开始拥有了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的购物中心。2013年,全国大型购物中心数量大概3000家,每年新建数量近300家。2016年,购物中心大概3600家。

  直到此时,中国的商业业态出现了与国外完全不同的变化。


2、Shopping Mall引发的生活剧变


  消费升级的表现,在政府的宏观政策中,就是城镇化的意义。 在汹涌的城镇化进程中, 区域中心城市,以城市圈的概念汇聚着周边的人、财资源。今天,生活在城市的居民们都能直接感受到的是,对于百姓,生活节奏越来越快,时间成本越来越高; 对于政府,行政管理的难度,在物理层面极速扩大。


  百姓需要集约化消费,政府需要集约化管理。 在这样的时代大背景下, 出现了由政府主导,企业参与的新型城市运营方式:购物中心。不知不觉中,人们的生活动线正在改变,生活方式正在改变。


      Shopping Mall正在成为主流的商业业态,在城镇化的进程中,它满足了政府集约化管理的需要。


  它和地铁一起,正在改变着消费者的生活动线和生活方式。 因为shopping mall,因为地铁, 老百姓的生活动线变了,生活方式变了: 十年前,购物、吃饭、看电影、K歌可能在同一个商圈,很少在同一个地方; 时至今日,地铁都不用出, shopping mal里可以完成购物-吃饭-休闲娱乐等所有日常消费。 对于今天广大的民众而言, 不存在去不去Shopping Mall的问题,只有去哪个Shopping Mall的问题。 在这样的时代背景下,消费者对一个shopping mall的需求是综合化的,重体验化的。


  过去我们说逛街,真的是逛“街”。 今天再说逛街,逛的是Shopping Mall。


  商业业态在不断发展我们看见了一种“缺失”回忆一下逛超市的环境和产品的品质感,实际上随着生活水平的提高,消费者有提升生活品质的意识,实际上在任何时期,小百货一直都有两个层次的解决方案。


  满足基础需求的解决方案:只是满足基本需求,没有附加的品质感,而且在逛店的时候没有享受的感觉,只是单纯的完成购买需求。

满足提高品质需求的解决方案:带给我们一定享受和满足感的,使我们的生活有品质提升感的,让我们能够感受到生活更好了,可以使用更好的日用品了,并且在逛店的时候,有一定的乐趣。


  “购物中心”将商业街,步行街,超市全部收入其中,成为综合购物娱乐的中心,但缺少了精品小百货。在shopping mall里逛各种高品质的店,其中有服装店,饭店,书店,咖啡厅,玩具店,但是逛来逛去似乎少了一样,那就是能够提高生活品质需求的精品小百货。

数据显示:消费者对现有小百货店面满意程度中觉得“一般”,比例占48.3%。


  在逛的动线中,在提升生活品质的意识中,逛超市只能满足消费者的基础需求。还有一部分对 “精品小百货”的需求,超市无法满足。 在“逛”的动线上, 在提升生活品质的意识中进行的对”精品小百货的需求”满足 ,“逛”的动线很重要购买日用小百货这一需求,一直以来,大部分都是在逛的动线中解决的。甚至是在休闲娱乐的时候,带着乐趣,在看得见,摸得到状态下,进行日用小百货的选择和购买。小百货种类繁杂,需要一个好的环境,提示并引起购买的需求。


3、品类机会:日式精品小百货


  数据显示: 55%的消费者认为无印良品是日用小百货 ;消费者认为名创优品属于“日用小百货”比例占58%。

一高一低的两个日式精品小百货品牌产生大量的消费行为,但是品类名称没有出现,属于品类启动前期。换而言之,占领认知资源 ——反映日式精品小百货属性,就会获得相应的生意。




解决之道




1、基于“日式精品小百货”品类属性,打造品牌核心价值


  日式精品小百货除了商品物质上的精致感提升,被大众更为接受的是品牌精神层面核心价值,就是品牌所倡导的可与消费者实现情感共鸣的观点,品牌精神层面的核心价值决定着整个品牌的性格,包括形象与整体风格的调性。


  被大家推崇的MUJI ,靠精神层面的核心价值,刮起风靡全球的MUJI风,但是我们说MUJI 在中国缺少价值观的翻译,生意只做了一半。


  让我们来深入挖掘:什么是商品的本质? 什么是日常生活的“基本性”和“普遍性”? 什么是它想倡导的新的价值观和美学?

再有就是小百货升级 的心理动因 :生活日常,为什么需要这些小百货?


  品类的主创在日本之行找到了答案。小百货日本称为杂物,因为它“有用” 它让生活更便利、更整洁、更舒适、更惬意…….. 因为越来越多的物品成为我们生活的负担,越来越多的物品偏离了本质 忘了存在的根本点——实用。


杂物是来解决问题,不是来制造问题的。


  在这个物质过剩 被物所累的时代 我们渴望一种简单、自然的舒适生活。所有的物品都回归它的本质没有过度的包装 ,没有浮夸的言语 ,没有华丽的外表 ,只是为生活而造 ,每件物品都不着痕迹地融入生活当中成为生活的一部分被我们所需要着。


  日本国际知名设计大师们都在用行动和观点探索物品与生活的关系,用生活去质问物品的价值,而他们之所以能成为大师,也正因为他们、MUJI都遵循一个哲学理念 ——实 用 美 学。


品类名创作:“日式精品小百货”处于品类启动前期,现阶段找到最接近心智资源的品类名称,予以控制。


维度一:品类属性明确,一眼看出是“小百货” 。

维度二:体现小百货升级,日式国际化 。

我们可以想象一下……


  有个地方,集合着生活中大大小小的杂物,集合着舒适的生活。

这些杂物不是生活必要品,却被生活所需要,它倡导“实用美学”。

里面装着琳琅满目的生活杂物,遇见它,预见美好的生活。


我们为它命名为“杂 物 社”。


品牌名创作:紧接着抢占品类资源这是“杂物社”现阶段的首要任务,品类名品牌化,“九木杂物社”将“杂”字符号化对品类资源双重控制,“杂” 是最直接、最核心的品类资源,图形商标将“九木”构成“杂”字进一步强化“杂物社”。


品牌背书 :实用美学倡导者



2、物质卖点的突破,互联网的体验短板


  网购如此发达的今天,实体店存在的意义是什么? 什么是实体店的核心竞争力? 我们进一步的思考杂物社作为一个零售实体空间,除了品牌精神层面反映,品牌物质层面更需要找到品类的属性突破。


  那就是真真切切的—— 触  感。

  触感,是实体店存在的意义和核心竞争力。

  对于实体店而言触感,是实体店的实用美学的具体反映。


  所以杂物社的slogan:触感是生活的存在感。

触感不只是一个概念,一句口号,它还能够充当选品的标准;同时它还是杂物社的体验和贯穿店内的整条线索。


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  这间杂物社,集合着为生活而造的各种杂物。


  每一件物品都有自己的触感特征, 让人们从一件件物品的触感上,感触生活点滴的美好。整个店在逛的过程中,设置的每一处,都是实用、有用的。都是为了让每一位客户感触更美好、更贴心、更舒适的生活。




  贴心的免费的储物柜设计充分考虑“逛”的感受,提供便利的同时也会产生引流以及顾客粘性。


  空间所有的信息导引都在邀请顾客触碰商品,屏幕充当促销人员的角色,不断将产品的特点以及商品触感极致的呈现。






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