用故事跨品类延伸【凯叔讲故事】

用故事跨品类延伸【凯叔讲故事】

焦点问题

　　首先抛开凯叔讲故事，名人创业的背景，从生意层面看互联网讲故事，无论是公众号还是APP品类界限模糊，生意模式狭窄。我们可以看到“讲故事app”从业者都是从讲绘本故事进入，接着“育儿知识类” 点击量高于“讲故事”，这使得品类的归属越发的模糊 。

凯叔讲故事，迫切需要明确品类归属，明确其市场定位，找到成长的突破口。

品类分析

人类为什么需要故事？

　　故事在人类的发展进程中扮演着极为重要的角色，将人类的精神财富不断繁衍传承。故事本身就是文化的重要载体，而品类的来源往往出自文化。

　　人类拥有了虚构的能力，于是有了故事，现实世界得以在想象中被放大传播。

故事从“听”到“看”到“演”，从讲述，到图文记录，再发展到各种表演。随着现代科技的发展，故事的呈现载体也发生了变化，无论是电影还是电视，将“虚构的故事”通过动态的画面和声音，还原出真实的情境；这比此前的任何形式对故事的还原都要“真实”，对人感官的“刺激性”是前所未有的。

　　在对于故事的“还原”上，我们可以看到，人们对于“真实性”是有着极大的需求的；在之前的时代，故事呈现的形式主要以：看和听为主。随着科学技术的进步，人们正在逐步接触到“真实”：3D 、iMax、VR 、 AR增加了感知的真实性，虚拟与现实的结合。

从听觉、视觉、触觉，直至互动性，是多维的感官体验。故事的叙述越来越具有逼真性。

　　显然作为故事的细分品类儿童故事，在现阶段载体的自发选择主要是“绘本+声音”，这种解决方案对人的感官调动是不充分的，这就使我们要进一步探寻，孩子为什么需要故事？

孩子为什么需要听故事？

　　儿童故事的呈现形式，随着媒体的变化不断变化：广播听故事“嗒滴嗒、嗒滴嗒、嗒嘀嗒——嗒——滴——；小朋友，小喇叭节目开始广播啦！”这个生意留存于中国几代人的记忆中。

　　动画片使得孩子对多维感官体验的需求得到了充分满足，也可以充分集中孩子的注意力。有故事的玩具，可以与孩子产生互动的道具。从听觉、视觉、触觉，直至互动性，是多维的感官体验；孩子也一直在追求故事的逼真性。

　　除了这种虚拟的故事呈现方式，还有完全真实的故事呈现方式：体验空间（乐园）这是属于孩子们的AR世界，这是现阶段对故事的最佳演绎形态，充分满足了孩子多维感官体验的需求。这是对故事真实的还原，不仅是听、不仅是看、不仅是感受，而是人已经参与到了故事之中，是真正的多维感官体验。

　　这些都与故事母品类的属性高度吻合。可是听故事这一古老的形式仍然是今天最为广谱的存在。

　　接下来我们注意到一个现象，孩子们不仅喜欢“听”还表现出“喜欢反复听”同一个故事。探究背后的答案：孩子对未知的好奇本能通过故事的形式，在慢慢认知这个世界，产生必要的学习行为。虚构的故事世界可作为一种训练场所，我们可以练习与他人交流，熟悉社会习俗与规则：辅助认知&学习行为。

　　除了学习功能，我们可以看到所有讲故事类的app使用最高频的时间段就是晚上睡前和午睡前，前期的推广中也使用了“哄睡神器”的概念。

　　儿童故事更多体现出孩子对于“安全感”的需要。人类基因里本身就有倾听的本能，只要大人在身边，并且发出声音，孩子则会关注声音的源头，这种有声的陪伴，给予了孩子在这个陌生的世界里极大的安全感：这种安全感是一种陪伴和被关注是人类的本能，听故事是对人类大脑的全面体操。小孩子爱听故事，正是大脑活跃发育阶段的自然反应。也正因为这个原因，听故事甚至被认为是对孤独症/自闭症儿童行之有效的治疗方法。

　　所以儿童故事最好的呈现方式，是父母给孩子讲故事，父母给孩子读绘本；即使使用讲故事app我们仍然认为父母应该尽量陪伴在孩子身边一起听故事。

　　儿童故事的品类核心属性是“陪伴”。

儿童故事的品类机会

　　再来解释之前困扰企业的品类归属的矛盾，就再自然不过了——所有儿童讲故事app内容除了单纯的音频讲故事，还增加了“育儿知识类”内容，而且“育儿知识类”内容从点击量上来看，远远高于音频内容的点击量。这一看似与儿童故事相去甚远的版块，基于儿童故事的“陪伴”属性，陪伴成长，陪伴学习，陪伴生活实际上与儿童故事属性高度一致。

　　由此，我们可以确定凯叔讲故事触及的品类机会就是“儿童故事第一品牌”。

基于“儿童故事”的品类核心属性“陪伴”进行商业繁衍，利用故事的文化入侵能力，凯叔讲故事将可以入侵一切“亲子品类”完成跨品类延伸。

　　当然这对品牌提出了较高要求，需要凯叔讲故事必须建立起强大的、高效的品牌系统。

解决之道

IP入侵：品牌形象打造

　　强大的IP要有旗帜鲜明的观点，最好能与品牌精神层面的核心价值高度吻合，这需要我们探寻人们的情感缺失。

　　都市化进程的高速发展，导致我们亲子关系极为疏离，经济的压力和快节奏的生活挤压渐渐麻木了人们内心，渐渐丧失了“爱”的能力和表达“爱”的能力。“爱”成为现代城市人群的集体缺失。我们需要重新学习“爱”，学会“爱”。

　　好故事是孩子的白日梦，好故事是孩子的童年信仰，好故事是孩子的精神寄托，听故事是孩子感知世界，探索未知的方式，听故事给孩子安全感，听故事的孩子不孤单，听故事的孩子似乎拥有着全世界......

　　故事不止于故事，凯叔讲故事，被赋予爱的主题：承载爱，释放爱。我们知道再好的故事也无法替代父母的陪伴，我们深切的期望父母打开凯叔讲故事陪着孩子一起听，这一刻“听故事的孩子不缺爱”。

（改造之前的凯叔讲故事视觉形象缺乏大品牌应有的呈现）

　　品牌符号（品牌形象载体）是一个品牌的视觉资产；也是简化品牌识别，令品牌高效传播的品牌视觉按钮。我们通常会选择一个文化偶像作为品牌形象载体，它是一种稀缺资源。名人≠文化偶像，我们需要将凯叔的名人形象IP化，运用国际通行的视觉语言提炼形象让IP形象成为品牌符号。

　　凯叔IP塑造：IP形象入侵，可以广泛去入侵所有的其他IP形象。以凯叔的IP 形象为主体，提炼千百年来的儿童故事中人们共识的角色形象特征与凯叔的IP形象结合，完成千变万化的演绎。

  “有了凯叔讲故事这个哄睡神器，晚上终于可以不用费劲哄宝宝睡了”。品牌物质层面的打造，哄睡神器由来已久，但是我们并不希望凯叔讲故事成为陪伴的替代品，为父母松绑，却不该成为爸妈偷懒的理由。孩子需要陪伴，家长需要给予陪伴。无论是凯叔的声音，还是凯叔讲的故事，都只是陪伴的载体，而非陪伴本身。

　　陪伴不是完成任务，孩子更不是简单的取悦对象，孩子需要父母全身心的陪伴，需要活生生的陪伴，需要高质量的陪伴。

“哄睡”凯叔讲故事是专业的，但是“陪伴”需要父母亲身的参与。

　　凯叔讲故事《采访篇》以极为现实的亲子问题警醒年轻的父母。

    （旁白）“你的孩子缺衣服吗？你的孩子缺玩具吗？你的孩子缺爱吗？你有多久没有陪孩子入睡了？你有多久没有给孩子讲故事了？”“再好的故事也不能代替父母的陪伴，陪孩子一起听凯叔讲故事”“凯叔讲故事，听故事的孩子不缺爱。”

IP入侵：跨品类延伸

　　完成品牌的基础构建，接下来就是跨品类的商业繁衍。基于“陪伴”这一儿童故事的品类属性向有着共同属性的“亲子”母品类扩张。

首先是“软件硬件化”，从讲故事app延伸出——故事卡、故事机、故事绘本。紧接着延伸向教辅功能的声律启蒙、陪伴成长的学习桌……

　　销售场景进一步摆脱线上单一销售模式，所有的儿童空间、亲子空间都可以与凯叔讲故事形成无缝融合，绘本馆、儿童图书角、玩店亲子乐园……都可以辟出空间嵌入凯叔讲故事的实体产品，凯叔讲故事的品牌也得以实实在在落地出现在现实世界里。