用故事跨品类延伸【凯叔讲故事】
发表时间:2018-08-23 15:13

用故事跨品类延伸【凯叔讲故事】


焦点问题



  首先抛开凯叔讲故事,名人创业的背景,从生意层面看互联网讲故事,无论是公众号还是APP品类界限模糊,生意模式狭窄。我们可以看到“讲故事app”从业者都是从讲绘本故事进入,接着“育儿知识类” 点击量高于“讲故事”,这使得品类的归属越发的模糊 。

凯叔讲故事,迫切需要明确品类归属,明确其市场定位,找到成长的突破口。



品类分析



人类为什么需要故事?


  故事在人类的发展进程中扮演着极为重要的角色,将人类的精神财富不断繁衍传承。故事本身就是文化的重要载体,而品类的来源往往出自文化。


  人类拥有了虚构的能力,于是有了故事,现实世界得以在想象中被放大传播。

故事从“听”到“看”到“演”,从讲述,到图文记录,再发展到各种表演。随着现代科技的发展,故事的呈现载体也发生了变化,无论是电影还是电视,将“虚构的故事”通过动态的画面和声音,还原出真实的情境;这比此前的任何形式对故事的还原都要“真实”,对人感官的“刺激性”是前所未有的。


  在对于故事的“还原”上,我们可以看到,人们对于“真实性”是有着极大的需求的;在之前的时代,故事呈现的形式主要以:看和听为主。随着科学技术的进步,人们正在逐步接触到“真实”:3D 、iMax、VR 、 AR增加了感知的真实性,虚拟与现实的结合。

从听觉、视觉、触觉,直至互动性,是多维的感官体验。故事的叙述越来越具有逼真性


  显然作为故事的细分品类儿童故事,在现阶段载体的自发选择主要是“绘本+声音”,这种解决方案对人的感官调动是不充分的,这就使我们要进一步探寻,孩子为什么需要故事?


孩子为什么需要听故事?


  儿童故事的呈现形式,随着媒体的变化不断变化:广播听故事“嗒滴嗒、嗒滴嗒、嗒嘀嗒——嗒——滴——;小朋友,小喇叭节目开始广播啦!”这个生意留存于中国几代人的记忆中。


  动画片使得孩子对多维感官体验的需求得到了充分满足,也可以充分集中孩子的注意力。有故事的玩具,可以与孩子产生互动的道具。从听觉、视觉、触觉,直至互动性,是多维的感官体验;孩子也一直在追求故事的逼真性。


  除了这种虚拟的故事呈现方式,还有完全真实的故事呈现方式:体验空间(乐园)这是属于孩子们的AR世界,这是现阶段对故事的最佳演绎形态,充分满足了孩子多维感官体验的需求。这是对故事真实的还原,不仅是听、不仅是看、不仅是感受,而是人已经参与到了故事之中,是真正的多维感官体验。


  这些都与故事母品类的属性高度吻合。可是听故事这一古老的形式仍然是今天最为广谱的存在。


  接下来我们注意到一个现象,孩子们不仅喜欢“听”还表现出“喜欢反复听”同一个故事。探究背后的答案:孩子对未知的好奇本能通过故事的形式,在慢慢认知这个世界,产生必要的学习行为。虚构的故事世界可作为一种训练场所,我们可以练习与他人交流,熟悉社会习俗与规则:辅助认知&学习行为


  除了学习功能,我们可以看到所有讲故事类的app使用最高频的时间段就是晚上睡前和午睡前,前期的推广中也使用了“哄睡神器”的概念。


  儿童故事更多体现出孩子对于“安全感”的需要。人类基因里本身就有倾听的本能,只要大人在身边,并且发出声音,孩子则会关注声音的源头,这种有声的陪伴,给予了孩子在这个陌生的世界里极大的安全感:这种安全感是一种陪伴和被关注是人类的本能,听故事是对人类大脑的全面体操。小孩子爱听故事,正是大脑活跃发育阶段的自然反应。也正因为这个原因,听故事甚至被认为是对孤独症/自闭症儿童行之有效的治疗方法。


  所以儿童故事最好的呈现方式,是父母给孩子讲故事,父母给孩子读绘本;即使使用讲故事app我们仍然认为父母应该尽量陪伴在孩子身边一起听故事。


  儿童故事的品类核心属性是“陪伴”。


儿童故事的品类机会


  再来解释之前困扰企业的品类归属的矛盾,就再自然不过了——所有儿童讲故事app内容除了单纯的音频讲故事,还增加了“育儿知识类”内容,而且“育儿知识类”内容从点击量上来看,远远高于音频内容的点击量。这一看似与儿童故事相去甚远的版块,基于儿童故事的“陪伴”属性,陪伴成长,陪伴学习,陪伴生活实际上与儿童故事属性高度一致。


  由此,我们可以确定凯叔讲故事触及的品类机会就是“儿童故事第一品牌”。


基于“儿童故事”的品类核心属性“陪伴”进行商业繁衍,利用故事的文化入侵能力,凯叔讲故事将可以入侵一切“亲子品类”完成跨品类延伸。


  当然这对品牌提出了较高要求,需要凯叔讲故事必须建立起强大的、高效的品牌系统。



解决之道



IP入侵:品牌形象打造


  强大的IP要有旗帜鲜明的观点,最好能与品牌精神层面的核心价值高度吻合,这需要我们探寻人们的情感缺失。


  都市化进程的高速发展,导致我们亲子关系极为疏离,经济的压力和快节奏的生活挤压渐渐麻木了人们内心,渐渐丧失了“爱”的能力和表达“爱”的能力。“爱”成为现代城市人群的集体缺失。我们需要重新学习“爱”,学会“爱”。


  好故事是孩子的白日梦,好故事是孩子的童年信仰,好故事是孩子的精神寄托,听故事是孩子感知世界,探索未知的方式,听故事给孩子安全感,听故事的孩子不孤单,听故事的孩子似乎拥有着全世界......


  故事不止于故事,凯叔讲故事,被赋予爱的主题:承载爱,释放爱。我们知道再好的故事也无法替代父母的陪伴,我们深切的期望父母打开凯叔讲故事陪着孩子一起听,这一刻“听故事的孩子不缺爱”。


(改造之前的凯叔讲故事视觉形象缺乏大品牌应有的呈现)


  品牌符号(品牌形象载体)是一个品牌的视觉资产;也是简化品牌识别,令品牌高效传播的品牌视觉按钮。我们通常会选择一个文化偶像作为品牌形象载体,它是一种稀缺资源。名人≠文化偶像,我们需要将凯叔的名人形象IP化,运用国际通行的视觉语言提炼形象让IP形象成为品牌符号。

  凯叔IP塑造:IP形象入侵,可以广泛去入侵所有的其他IP形象。以凯叔的IP 形象为主体,提炼千百年来的儿童故事中人们共识的角色形象特征与凯叔的IP形象结合,完成千变万化的演绎。

  “有了凯叔讲故事这个哄睡神器,晚上终于可以不用费劲哄宝宝睡了”。品牌物质层面的打造,哄睡神器由来已久,但是我们并不希望凯叔讲故事成为陪伴的替代品,为父母松绑,却不该成为爸妈偷懒的理由。孩子需要陪伴,家长需要给予陪伴。无论是凯叔的声音,还是凯叔讲的故事,都只是陪伴的载体,而非陪伴本身。


  陪伴不是完成任务,孩子更不是简单的取悦对象,孩子需要父母全身心的陪伴,需要活生生的陪伴,需要高质量的陪伴。

“哄睡”凯叔讲故事是专业的,但是“陪伴”需要父母亲身的参与。

  凯叔讲故事《采访篇》以极为现实的亲子问题警醒年轻的父母。


    (旁白)“你的孩子缺衣服吗?你的孩子缺玩具吗?你的孩子缺爱吗?你有多久没有陪孩子入睡了?你有多久没有给孩子讲故事了?”“再好的故事也不能代替父母的陪伴,陪孩子一起听凯叔讲故事”“凯叔讲故事,听故事的孩子不缺爱。”




IP入侵:跨品类延伸


  完成品牌的基础构建,接下来就是跨品类的商业繁衍。基于“陪伴”这一儿童故事的品类属性向有着共同属性的“亲子”母品类扩张。

首先是“软件硬件化”,从讲故事app延伸出——故事卡故事机、故事绘本。紧接着延伸向教辅功能的声律启蒙、陪伴成长的学习桌……

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  销售场景进一步摆脱线上单一销售模式,所有的儿童空间、亲子空间都可以与凯叔讲故事形成无缝融合,绘本馆、儿童图书角、玩店亲子乐园……都可以辟出空间嵌入凯叔讲故事的实体产品,凯叔讲故事的品牌也得以实实在在落地出现在现实世界里。


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