2012-2018中式快餐品类优化之路:真功夫-进化篇
发表时间:2018-08-23 15:14

2012-2018中式快餐品类优化之路:真功夫-进化篇



  这是一个横跨两个品类时期的实战案例。经历了2003-2012年“中式快餐品类属性”的确立以及“中式快餐品类特征”逐步完善,形成中式快餐品类原型的完整过程。之后,2012-2018年整个“快餐母品类”发生巨变中式快餐品类属性、中式快餐品类特征随之改变,这是一个难得的品类优化演进案例。



焦点问题


      2008年一场奥运会之后,中国人的民族自信空前高涨,中式快餐也得到迅猛发展进入黄金四年。2012年之后,中式快餐进入盘整阶段。领导品牌真功夫开始面临品类升级和品牌升级双重课题。



品类分析



快餐品类的进化:去快餐化

  真功夫的崛起,不仅带动中式快餐的崛起,更多的是激活了大众对快餐品类整体升级的需要。快餐“快”的品类基本属性导致一切以效率为导向,工业化思维不仅主导中央厨房的后厨加工,更多的影响就餐体验。


  我们必须要清楚的认识到,只要都市化进程一天不停止,城市的节奏一天不衰减,快餐品类就不会停下脚步。规模化的供应品质稳定、安全的食品,致使食品工业化是必然的趋势。


  沿着“快”这一品类属性,更为便利的解决方案由于互联网技术的介入导致快餐品类细分“外卖”品类崛起,这是对于快餐革命性的品类优化。


  同时我们注意到,商业环境的变化,在中国shoppingmall成为主流城市消费中枢,店面空间开始发挥休闲属性,体验的作用以及感官需求被逐渐放大。


  从2012年左右,我们就开始建议餐饮企业注意一个概念“去快餐化”。


  去快餐化的含义,我们需要厘清一条界限,后厨的产品加工以效率为导向是没有错的,但是面对大众的所有体验接触点就需要回归餐饮的属性,吻合不同文化单元对于餐的理解,提供必要的个性化、人性化解决方案。


      2008年之后,陆续就有中式餐饮企业开始,摸索完善中式快餐品类特征,不再是复刻西式快餐的特征。中国人对餐饮有极为复合的需求,即便是快餐消费这也希望选择多样,而不是单一的快餐套餐模式。到2015年中式快餐的标准化得到了长足发展,文化自信导致中式快餐全面优化。


  真功夫作为中式快餐品类代表品牌理应完成自身的品类优化以及品牌升级。


 

解决之道


1、真功夫品牌升级


  品牌升级并不意味着将原本品牌构建推翻重来,反而是应当强化原有品牌五维度构建对于品类资源的控制改变来自品牌的自信表达以及品牌新语境。


  品牌物质层面:营养还是蒸的好


  品牌精神层面:功夫文化


  品牌名:真功夫


  品牌形象载体:小龙哥


  品牌背书:全球华人连锁


  品牌视觉表达升级,以更为自信的中国书法毛笔笔触重新演绎品牌形象载体以及品牌VI系统。



2、出品方式升级&空间升级


  应对消费者对于产品多样性的需要以及空间体验升级。


  产品出品方式优化:开放厨房,明档自选,热气腾腾的食物,所见即所得等一系列的特征形成。


  空间优化:体验感普遍增强,座椅舒适度大幅提升,休闲属性得到反映。





3、品牌传播升级&新语境


  新生代消费者85后90后乃至00后逐渐成为消费主力,这是一群伴随互联出现长大的人群,他们的语境基本就是互联网语境,真功夫品牌传播需要语境优化。


  语境优化并不是说年轻的消费群体对事物的价值产生了颠覆性的认识,对中式餐饮元素的物质认知没有改变,对营养的需求没有改变。

如果说差异主要来自精神层面。他们对功夫文化的好感没有改变,只是对功夫有了自己的理解,他们更为自我,认为自己擅长的、自己的绝活、自己花费了精力的统统都是功夫。不要给他们条条框框的各种定义,每个人都有自己标签。


  所以真功夫发起了一场mylogo的品牌运动:拒绝被定义,我有my logo。


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